El e-commerce se democratiza: toma fuerza en grupos medios y bajos en la región

En cinco años, el comercio online más duplicó su penetración en Latinoamérica. Hoy, se estima que hay al menos 267 millones de compradores en esta parte del mundo -según datos de la plataforma alemana Statista-, lo que equivale a cerca de la mitad de la población total del continente. Algo que en -coinciden en Chile y Colombia- está ampliando la pentración del segmento desde grupos acomodados a medios y bajos.

Las tradicionales empresas de comercio que antes apostaban por expandir su cobertura de tiendas físicas, han ido adecuando su foco, no solo con el desarrollo de sus propios portales de venta, sino con la expansión de marketplace que pongan a disposición productos de terceros. Esto, además de nuevas tecnologías para mejorar todo el proceso logístico de despachos y el silencioso desarrollo de las denominadas tiendas oscuras, que son exclusivas para canales digitales.

Según cifras de la compañía BlackSip -que se dedica a implementar sistemas de e-commerce-, este segmento está creciendo en la región a una tasa más alta que el resto del mundo. Así, en 2021 hubo una expansión de 37%, con US$ 115 mil millones en ventas. El promedio del crecimiento anual compuesto proyectado desde 2020 a 2025 para la región está por encima del 20%, mostrando una velocidad superior a Norteamérica y Asia.

Desarrollos por país

Esto se ha dado de distintas maneras y dimensiones en cada país.

En México, se estima que en 2021 hubo una facturación de ​​US$ 19.126 millones por este canal, un aumento del 27% en comparación al 2020. Esto representa del orden del 11,3% de lo que mueve el comercio en ese país, de acuerdo con el Estudio de Venta Online 2022, elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Según esos datos, nueve de cada diez compradores interactúan tanto con el canal físico como con el digital para tomar una decisión de compra.

En Colombia, las últimas cifras muestran que los canales digitales ya equivalen al 23,31% del total, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).

María Fernanda Quiñones, presidenta de CCCE, explicó que hubo un incremento de ventas cercanas al 40,2% frente al 2020, en el que se vendieron US$ 7.523 millones. 

Otro país que ha seguido creciendo es Chile. El gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever, explicó que la estimación que manejan como gremio es que las ventas del e-commerce estuvieron en torno a US$ 11.000 millones en 2021, con un crecimiento del 20%.

En Argentina, se estima también un crecimiento importante del comercio digital, a la espera que las cifras definitivas de 2021 se conozcan el 15 de marzo. Sin embargo, datos a mediados de año de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el canal se había duplicado, con unos 631.788 millones de pesos argentinos (unos US$ 5.770 millones al tipo de cambio actual). Hay que considerar que al momento del reporte, la inflación en ese país era de 25,3%.

Competencia e incentivos

La competencia a nivel de empresas en la región es reñida. En Colombia, los marketplace con más presencia son Mercado Libre, Linio y Dafiti. A ellos se suman otros actores tradicionales que han ido creciendo en  el campo digital, como Grupo Éxito, Falabella y Comercial Colombia (que vende electrodomésticos). Además hay actores internacionales como Amazon, que desde 2019 ofrece envíos gratis en ese país, así como en otros donde ha ido dando algunos pasos. 

En el resto de los países, algunos nombres se repiten y se mezclan con actores locales, quienes han desarrollado estrategias para ponerse al día en esto. Por ejemplo, en Perú InRetail logró montar la mayor red de Click and Collect (retiro en tienda) de ese país. 

A nivel regional, el grupo Cencosud también ha logrado ir creando una estrategia competitiva de desarrollo online.

Además, los países han impulsado distintos mecanismos para incentivar el comercio online. Por ejemplo, en Colombia instauró hace tres años el denominado Día sin IVA, un beneficio que tenía el objetivo de intentar reactivar la economía, y que en este ejercicio se realizará el 11 de marzo, 17 de junio y el 2 de diciembre.

En México y en Chile los propios actores de esta industria han impulsado eventos comerciales con descuentos para darle un protagonismo especial al e-commerce. En el gigante norteamericano es a través de los llamados “Hot Sale” y “El Buen Fin”, mientras en el país del sur se llaman Cyber Monday y Cyber Week.

El alza de los segmentos medios y bajos

En los países, se han comenzado a ver el perfil y las preferencias de este consumidor digital. De acuerdo a datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el comprador mexicano prefiere recibir compras a domicilio (55%), además cada vez son más las mujeres que hacen transacciones y que el grueso de las compras están entre personas de 25 y 64 años.

Finalmente, el e-commerce se está democratizando: cada vez crecen más los segmentos medios y bajos, dejando de ser un tema exclusivamente de capas altas de la sociedad, explican en el gremio.

En Chile, George Lever explica que el 80% de los usuarios de Internet realizó compras online regularmente durante 2021, un nivel histórico.

“Las mujeres han pasado a liderar la base de compradores y por primera vez los segmentos medios bajos y bajos superan a los altos y medios altos en el total de consumidores del canal. De esta forma, el acceso al consumo online se ha transversalizado, derribando gran parte de la brecha digital que se mantuvo por más de 20 años”, afirmó.

Las presiones que deberá sortear el e-commerce

Aunque las perspectivas son positivas para el año, el comercio digital deberá sortear algunas presiones, fundamentalmente la inflación y los efectos económicos que puede traer la crisis entre Rusia y Ucrania.

Álvaro Morales, de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCE), sostiene que “hay que estar preparados para un aumento en las tasas de interés a nivel regional”. Sin embargo, dice que pese a estos factores, existe una buena capacidad para seguir desarrollando el comercio electrónico. 

Lever dice que se espera una desaceleración general en las ventas del comercio minorista, aunque el caso del e-commerce se mantiene un proceso de alto dinamismo, tanto en oferta (por el ingreso de nuevos participantes) como en demanda (por la intensificación en los hábitos de compra online y el aumento en la participación sobre el consumo total).

“Esto permitirá mantener un mayor dinamismo en el canal online respecto del físico, que, de acuerdo a nuestras expectativas preliminares, podría traducirse en tasas de crecimiento de dos dígitos para el sector digital”, cerró.

María Fernanda Quiñones dice que en la CCCE proyectan que la venta de bienes a través de comercio electrónico crecerá cerca de un 15% nominal anual, recuperando la tendencia de crecimiento positivo. 

“Para este año también esperamos que las ventas de las categorías de servicios comercializados a través del e-commerce aumenten un 20,3%, con un impulso protagonizado por el sector del turismo. En general, esperamos que las ventas no presentes crezcan un 19% durante 2022, respecto a lo observado en 2021”, concluye.