Viviana Ochoa, la estratega mexicana detrás del crecimiento de Essity en América

Desde su casa en Filadelfia, Viviana Ochoa observa de cerca los movimientos de una región que considera clave para el negocio global de la firma sueca Essity. La mexicana, quien actualmente lidera el área de Marketing y Estrategia de la multinacional para América, lleva casi 20 años en la compañía y tiene claro el objetivo: “Nuestra ambición es seguir siendo la empresa de higiene y salud de mayor velocidad de crecimiento en América Latina”.

Con marcas líderes como Favorita, Nosotras, Tena, Regio y Familia, la compañía tiene presencia en prácticamente todos los países de la región. Y si bien mercados como México, Colombia, Chile y Perú concentran parte importante del negocio, otros como Brasil y Argentina emergen como prioritarios por su potencial de crecimiento.

“La región es un pilar fundamental para la empresa. No hay ningún país latinoamericano que no nos resulte interesante, ya sea por lo que representa hoy o por lo que puede llegar a ser”, dijo Ochoa en entrevista con DFSUD.

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Rompiendo barreras

Su trayectoria en Essity comenzó en México, en la categoría de incontinencia. Luego fue expatriada a Suecia, donde vivió 17 años y asumió múltiples cargos regionales y globales. En 2023 se trasladó a Estados Unidos, desde donde hoy comanda la estrategia para todo el continente.

Con una visión de liderazgo basada en la confianza, la colaboración y la curiosidad, Ochoa impulsa una agenda de crecimiento que combina el desarrollo de marcas con iniciativas de impacto social.

“Queremos seguir creciendo de forma rentable y sostenida, pero siempre rompiendo barreras para el bienestar, tanto desde lo ambiental como lo social”, aseguró.

Essity destina un porcentaje de doble dígito –respecto de sus ventas– a marketing, promoción y programas sociales. En este último ítem destacan iniciativas como “Nosotras en el colegio”, que promueve el diálogo abierto sobre los procesos de desarrollo de las niñas en escuelas de la región, o su campaña contra el bullying, que ya lleva más de seis años.

Este año, además, la compañía ganó tres Leones en Cannes por campañas desarrolladas en Latinoamérica, incluyendo el primer documental musical protagonizado por una persona trans, en línea con su compromiso por la diversidad y la representación.

Ese reconocimiento para Ochoa tiene un significado especial porque el cine es, justamente, su otra gran pasión. Tan así, que previo a su llegada a vivir a Europa tuvo una productora de contenidos.

“Lo que me gustaba de producir cine es lo mismo que me gusta de mi trabajo: estar detrás de escena, asegurándome de que todo funcione para que el resultado llegue al consumidor de forma impecable”, comentó.

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Inversión y estrategia multicanal

Consultada sobre la estrategia de la compañía en la región, Ocho aseguró que la promesa de marca es común para todas las geografías: comodidad, absorción, discreción. 

Eso sí, reconoció que la ejecución y los productos varían según el mercado. En Colombia, por ejemplo, es más frecuente el uso de tampones digitales; en Perú, las consumidoras prefieren toallas más gruesas; mientras que Brasil lidera en tecnologías de delgadez.

Y comentó que estas diferencias también se trasladan a los canales de comunicación: “En Brasil somos prácticamente 100% digitales; en México, necesitamos una mezcla entre TV abierta, paga, social media y el e-commerce”.

Lo mismo ocurre con las plataformas de venta. En Brasil, Essity comenzó con un modelo puramente digital y ahora empieza a expandirse offline. En otros países, la estrategia sigue siendo más híbrida.

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Reconocimiento y expansión

Pese a que el nombre Essity aún no es ampliamente conocido, sus marcas gozan de fuerte posicionamiento. “Tenemos marcas tan poderosas que son ellas las que están construyendo el prestigio de la compañía madre”, explicó.

De cara a 2026, el foco seguirá estando en fortalecer estas marcas, expandir la presencia en mercados estratégicos y seguir innovando en productos y canales. Todo ello, sin perder de vista el propósito central: mejorar la calidad de vida de las personas.

“Yo viví de cerca el impacto de nuestros productos cuando mi abuela se volvió usuaria. Desde entonces, no hay vuelta atrás: cuando ves cómo puedes transformar la vida de alguien, ya no puedes dejar de hacerlo”, concluyó.