Walmart México acelera la transformación digital bajo nueva dirección

Por Christine Murray

Ciudad de México

El nuevo jefe de Walmart México planea un ambicioso impulso al comercio electrónico para tratar de duplicar sus ventas en menos de una década, mientras sus competidores le pisan los talones a uno de los mayores negocios minoristas de América Latina.

Ignacio Caride, que pasó más de una década en la tienda minorista en línea Mercado Libre —la respuesta de la región a Amazon o Alibaba— dijo que su nombramiento en abril como director ejecutivo de Walmart de México y Centroamérica era una “declaración” de hacia dónde quería ir la compañía.

La compañía, conocida como Walmex, es el mayor negocio extranjero del gigante minorista estadounidense Walmart y la mayor cadena de supermercados de México, con 230.000 empleados y más de 3.000 tiendas.

“Walmex está cambiando, ya no es un minorista . . . o no es sólo eso”, le dijo el argentino al Financial Times (FT) en una entrevista. “En torno a ese negocio principal, que es muy importante, estamos construyendo todo un ecosistema”.

Planea transformar la compañía para que sea una experiencia fluida entre las tiendas físicas y las compras en línea, así como potenciar su capacidad de venta cruzada de otros servicios, como los de atención sanitaria y financieros. El objetivo es duplicar los ingresos anuales hasta 1.800 millones de pesos (unos US$ 93 mil millones) en 2033.

La oportunidad del comercio electrónico es enorme. México, un país de ingresos medios con una población joven de casi 130 millones de habitantes, cuenta con uno de los sectores de comercio electrónico de más rápido crecimiento del mundo. Creció un 25% en 2023, hasta unos 658 mil millones de pesos (US$ 34 mil millones), con una penetración de apenas el 13% —la mitad que en Brasil— según BBVA. Pero Amazon y Mercado Libre tienen una cuota de mercado del 39% y el 18% en el comercio electrónico mexicano, respectivamente, por delante del 11% de Walmart, según datos de Statista de 2021.

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Caride debe convertir un minorista con décadas de antigüedad y una tecnología informática (TI) anticuada en algo que pueda competir con estas compañías más ágiles y digitalmente nativas.

“Nuestra gran deuda pendiente en el mundo digital es la tecnología”, dijo. “Somos una compañía tan grande con tantos sistemas, que los llamamos sistemas heredados porque se crearon para una mentalidad basada en la venta minorista y hoy necesitamos modernizarlos. Como industria, sabemos hacia dónde va el futuro”, refiriéndose a la tendencia de vincular las tiendas físicas y las compras en línea.

La batalla entre los minoristas mexicanos se asemeja a las que están teniendo lugar en todo el mundo, incluyendo EEUU, donde Walmart está intentando integrar su sitio web con su red de tiendas tradicionales y competir con empresas como Amazon.

Proyectos como la automatización de los centros de distribución o las etiquetas electrónicas en las estanterías empezaban a tener más sentido desde el punto de vista económico, dijo Caride.

La incursión de Walmart en México a principios de la década de 1990 fue la primera fuera de EEUU. El grupo adquirió empresas locales y se convirtió en líder del mercado y cotiza en la bolsa local. El negocio sigue creciendo, con un aumento de los ingresos del 8 por ciento el año pasado, pero también enfrenta la perspectiva de una competencia cada vez mayor.

Su rival minorista, Chedraui, abrirá 100 tiendas de pequeño formato este año. Aurrerá, el negocio de descuentos de Walmex, compite con Tiendas Bara, de Femsa, que se encuentra en plena expansión, y con otras como Tiendas 3B, una cadena de grandes descuentos que comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York a principios de este año.

Caride cree que Walmex es menos vulnerable que sus homólogos europeos a los nuevos competidores que ofrecen grandes descuentos, como Aldi y Lidl, que le han quitado cuota de mercado a un sector minorista cómodo y orientado hacia adentro, con márgenes elevados.

“Intentamos ahorrar cada centavo para traducirlo en precios más bajos”, dijo, y añadió que todos los grandes minoristas tenían margen para crecer ganándoles cuota de mercado al sector minorista informal de pequeñas tiendas de México.

El proceso no ha sido del todo fluido, ya que la compañía le ha dado marcha atrás a la renovación de sus tiendas Express de formato más pequeño para reincorporar algunos de los productos de gama alta que había eliminado.

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“Evidentemente no hicimos las cosas como nos hubiera gustado”, admite Caride. Walmex ofrece ahora de todo, desde clínicas sanitarias hasta un vasto negocio de publicidad en las tiendas y servicios financieros.

Sin embargo, para realizar ventas cruzadas con éxito necesita mejores datos sobre quiénes son sus clientes. Más de la mitad de ellos pagan en efectivo y, a diferencia de algunos de sus competidores, sólo ofrece tarjetas de crédito a través de terceros.

El mes pasado empezó a pedirles a los clientes sus números de teléfonos celulares en las cajas para animarlos a participar en un sistema de recompensas.

“Una vez que podamos identificarlos, podremos empezar a medir con qué frecuencia compran en línea y con qué frecuencia compran en la tienda”, dijo. “Nos está yendo mucho mejor de lo que esperábamos”.

Su servicio de telefonía celular es ahora el cuarto del país en un sector dominado abrumadoramente por América Móvil, del multimillonario Carlos Slim. El grupo está vendiendo planes que dependen de una red de telefonía celular mayorista del gobierno, pero Caride dijo que el negocio no necesitaba ser superrentable porque se “reforzaba mutuamente” con sus otras áreas.

“Tu margen es mi oportunidad”, dijo Caride, citando al fundador de Amazon, Jeff Bezos.