¿El fin de los influencers? El uso de la Inteligencia Artificial está cambiando el modelo del marketing

El boom de los influencers se dio en pandemia, pero es una tendencia que ha continuado con el pasar de los años ya que en Latinoamérica la inversión en este tipo de marketing excedió los US$ 1.100 millones en 2024, superando en casi 13% la cifra alcanzada en 2023, según datos del grupo de inversión de medios de WPP, GroupM.

De acuerdo con cifras de Statista, en 2023 Brasil era el mercado con mayor cantidad de influencers (más de 14 millones), seguido muy de lejos por Argentina (1,7 millones) y México (cerca de 700 mil).

Consultada por DFSUD, la jefa de proyectos influencers de Publicis Groupe -presente en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, entre otros- Siuly Gothop, señaló el mercado se mueve en pagos desde los US$ 50 para un nano influencer (más de 1.000 seguidores), hasta los US$ 1.000, para aquellos denominados celebrities (+1 millón de seguidores).

En México, por ejemplo, los pagos varían entre los US$ 900 y los US$ 50 mil.

Sin embargo, el uso de Inteligencia Artificial podría disminuir estos costos, ya que la penetración de influencers creados con IA está siendo cada vez más fuerte. En Chile, la agencia de comunicaciones MGC, presentó el primer squad Latam de influencers hiperrealistas, que ayudará a sus clientes a conectar con la audiencia.

Al respecto, la CEO y fundadora de la agencia, Tatiana Guiloff, detalló que la industria de los influencers ha tenido cambios muy rápidos en los últimos años, “impulsado por lo que fue la pandemia y la digitalización”.

En tanto, el jefe del laboratorio tecnológico de la firma, Polo Díaz, explicó que “nuestra visión es que, en el futuro, convivan complementándose con los influencers humanos, ampliando el panorama del marketing de contenidos”.

Entre las influencers IA más conocidas están Aitana, Lil Miquela, Shudu y Emily Pelligrini. Esta última generó en seis semanas más de US$ 10 mil. En tanto, Aitana gana más de US$ 4.100 al mes.

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Se puede convivir

Al respecto, Gothop comentó que “hay celebridades que están vendiendo su imagen a algunas plataformas para poder generar contenido y eso es algo que estamos siguiendo muy de cerca. Veo que a futuro se puede generar una acción mixta entre los creadores de contenido humanos y los generados por IA”.

Pero el tema es complejo, ya que según la experta, la captura de público depende mucho de la orientación de la marca. “Podemos tener un nativo digital que tiene 4 millones de seguidores en TikTok, y contratar una publicación de este creador está valorada en al menos en US$ 3.500, sin embargo, un rostro televisivo que tiene su cuenta en la misma red social con 161 mil seguidores cobra  más de US$ 1.500 o a veces lo mismo  que el nativo digital aludiendo a su trayectoria en otros medios masivos”.

Sin embargo, “el nativo tiene más credibilidad en el tiempo porque ha desarrollado una relación de larga data y sostenida con su comunidad”, por ende, a pesar de ser más caro, genera mayor influencia en su público objetivo.

Brasil, Argentina y Chile son los mercados con mayor penetración de los influencers, también son mercados que invierten en marketing a través de este tipo de campañas. “Desde el 2024 vemos que se está invirtiendo mucho más en influencer marketing. Creo que los medios tradicionales no van a morir, pero ahora todo lo que queremos saber lo encontramos en el teléfono”.

En ese sentido, recordó que lideró una campaña con Visa en 2024, marca que apostó por “una mayor inversión porque saben que deben construir y capitalizar audiencias en las diferentes plataformas de redes sociales. Nos fue tan bien que al cliente le preocupaba cómo se podrían superar esos números este año”.

Respecto de Colombia, la ejecutiva planteó que es un país que “está invirtiendo mucho también en influencer marketing, todas las marcas están entrando en conciencia del poder que tienen las redes sociales para acercarlos a sus audiencia, y más después de cómo se disparó todo lo digital durante la pandemia”.

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¿Qué tienen de especial los influencers IA?

De acuerdo con Gothop, el uso de influencers IA llegará con fuerza a Latinoamérica, ya que “tienen la ventaja de que puedes amoldar el contenido, y eso creo que es lo que más hace atractivo a este tipo de influencers, poder maquetear todo lo que quieres comunicar, porque cuando tienes el factor humano involucrado interviene todo este asunto de cómo interpreta el brief un creador de contenido, su tono y estilo, como quiere él o ella contar la historia porque a veces hay clientes que quieren que el contenido sea literal como ellos se lo imaginaron”.

A pesar de esto, advirtió que “la gente sabe cuando estás forzando a un creador de contenido, por ende, a los influencers con IA no les va a pasar eso”.

Consultada respecto de la pérdida de credibilidad en una marca al utilizar este tipo de tecnología, la jefa de proyectos de Publicis Groupe apuntó que “si buscan (las marcas) que los influencer de inteligencia artificial recomienden sus productos y digan que son lo máximo, nadie les va a creer, no tienen una comunidad construida y conectada emocionalmente, y eso es lo que podemos conseguir nosotros con los influencers reales, porque ese al que sigues desde que  comenzó, que de verdad le crees la recomendación porque te identificaste con un problema que tuvo y te mostró cómo esta marca, o producto se lo resolvió, y te creo porque eres humano, es lo que está en el pensamiento de las personas”.

Sin embargo, consideró que la dirección de los influencers con IA va más de la mano con “generar contenido de valor, entretenidos, que ponga la atención de los usuarios en la novedad o ciertas creatividades que se adaptan perfecto a la exhibición con este tipo de influencer”, por lo tanto, más que impactar una IA a un influencer marketing, lo que sucederá es que se pueden potenciar o convivir en la industria.

Al respecto, Gothop enfatizó que “no podemos negarnos a la evolución. No podemos satanizar la IA, ni tener miedo de que nos robe el trabajo, hay que crecer y evolucionar con ella”.

Un ejemplo de esto es Brasil, uno de los primeros mercados en los que ingresó el nuevo modelo de influencer IA, pero aún es una tendencia que “apenas comienzan a tomar vuelo y seguro aparecerán más desde lo del caso de la IA de Aitana. Espero que muchos colegas comiencen a proponer este tipo de influencers y aprovechar este peak para generar más conversación, y medir qué tan sostenible serán en el tiempo”.

A pesar de este planteamiento, la ejecutiva advirtió que “es un arma de doble filo, pero si se usa de manera inteligente, creo que podríamos ser un referente”.

Sin duda, es una industria que continuará creciendo, así como el uso de los influencers digitales, cuyo mercado está valorado en US$ 4.500 millones y se espera que crezca más de 25% en 2025 en América Latina.

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