La fallida estrategia que llevó a la quiebra a la agencia de viajes brasileña 123milhas

Menos de una década alcanzó a operar la firma brasileña de viajes 123milhas. 

Fue fundada en 2016 en la ciudad de Belo Horizonte y siete años después se está viendo forzada a despedir a 250 trabajadores, suspender la venta de paquetes y solicitar su recuperación judicial.

Pero, la caída de la compañía no fue repentina. Una serie de decisiones y movimientos internos, además del efecto pandemia y la remodelación de la industria de los viajes, fueron presionando a la empresa. 

El 18 de agosto pasado, la crisis en la que estaba sumida explotó y sorprendió al mercado. La plataforma anunció la suspensión de venta de los paquetes promocionales por todo lo que queda de 2023, desatando una tormenta de denuncias en su contra (de más de 5 mil) y procesos judiciales por incumplimiento de sus servicios.

En consecuencia, la agencia de viajes online decidió presentar un recurso de recuperación judicial por un valor superior a los US$ 450 millones -para pagar lo adeudado a sus clientes-, el cual fue finalmente aceptado.

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Del café a los viajes

La familia Madureira -reconocida por su negocio de café en Minas Gerais-, específicamente los hermanos Augusto y Ramiro, dio origen a 123milhas, su primera incursión en una industria distinta a la de la exportación de café en la primera economía latinoamericana.

Junto a Novum Investimentos Participações crearon la plataforma de viajes y rápidamente ganaron el liderazgo en la industria.

En enero pasado, se fusionaron con Maxmilhas, otra agencia de viajes fundada en 2012, también en Belo Horizonte, pasando a ser -juntas- la mayor agencia del país.

Los más de US$ 200 millones invertidos en publicidad durante 2022 sustentaron el gran momento que vivía la compañía, pagando incluso más que gigantes como Samsung, Unilever o Itaú.

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Tormenta perfecta

Como toda compañía involucrada en el mundo del turismo, 123milhas sufrió el impacto de la pandemia. Ante esa situación, empezó a ofrecer pasajes aéreos y paquetes a precios inferiores a los del mercado y con fecha flexible. 

Lo que parecía una buena estrategia comercial terminó siendo el inicio del fin del negocio. Y es que, una vez superada la crisis sanitaria, la demanda de viajes aumentó y con ello los precios de los pasajes y alojamientos. 

El entorno complicó poder encontrar opciones económicas como las que solía ofrecer a los clientes. “En los últimos años, las ventajas que permitían la emisión de billetes de avión más baratos, principalmente las compras con millas, han ido disminuyendo paulatinamente”, indicó la compañía. 

A esto se debe sumar que algunas aerolíneas empezaron a incluir dentro de su portafolio servicios de hotelería y transporte, además de los vuelos, pasando a ser prácticamente competencia directa de 123milhas. 

La presión se hizo insostenible y la firma debió suspender promociones e iniciar la devolución con una corrección monetaria que no le favoreció, en medio de un panorama económico regional complejo con alza de tasas e inflación. 

“La persistencia de factores económicos y de mercado adversos, relacionados principalmente con la presión de la demanda y el precio de los billetes de avión”, afectaron la operación, dijo la compañía.

El conjunto de factores llevó a 12milhas a iniciar un proceso de recuperación judicial para “garantizar el cumplimiento de los compromisos asumidos con clientes, exempleados y proveedores”.

La abogada Renata Abalém, directora jurídica del Instituto de Defensa del Consumidor y del Contribuyente (IDC), argumentó al diario O’Globo que la condición de la empresa es que no puede honrar los productos que ya han sido comprados. 

"Esto demuestra no sólo una situación de mala gestión, sino también una posible crisis financiera", añadió.