Influyentes y conectados, los consumidores con más crecimiento en la región

Menos fórmula para bebés y más alimentos para adultos mayores. Este es uno de los cambios que Nestlé está implementando para aprovechar lo que su CEO considera es una “importante oportunidad demográfica”. “Es evidente que, en todo el mundo y en la mayoría de los principales mercados, la población de edad avanzada está creciendo. Tienen necesidades nutricionales específicas... Y estamos plenamente comprometidos a satisfacerlas", afirmó Mark Schneider, al presentar los nuevos planes de inversión.

Una oportunidad o un desafío del cual Latinoamérica no está exenta. Es más, Latinoamérica es la región que está envejeciendo más rápidamente a nivel global. Para BCG, esto obliga a las empresas a pensar sus estrategias de marketing e incluso, como en el caso de Nestlé, su mix de productos.

En un estudio realizado en 15 mercados internacionales, BCG determinó que los casi 1.000 millones de personas entre 50 y 70 años eran responsables de 27% del consumo en las nueve categorías de productos y servicios, entre ellos viajes, inversiones, suplementos nutricionales, autos y vestuario.

Con un foco en Latinoamérica, BCG replicó recientemente el estudio en cuatro mercados de Sudamérica: Argentina, Chile, Colombia y Perú. Actualmente, la población de entre 50 y 70 años en estos cuatro países suman 27 millones de personas. Pero a 2050 serán 43 millones. Es el grupo etario que más crecerá entre 2022 y 2050 en la región. “Cada vez más, este será un segmento (de consumidores) muy relevante; y es un segmento que tradicionalmente no ha sido un foco de muchas empresas. Se ve como un segmento de menor valor, o que es difícil de conectar porque hay que abordarlos principalmente de manera offline”, afirma Cristián Carafí, managing director y partner de BCG Chile, y de inmediato agrega que se trata de estereotipos por superar.

Poder de influencia

Específicamente, el estudio plantea el atractivo del grupo de mayores ingresos en este segmento. “El 20% de aquellos que más gastan de ese segmento de personas entre 50 y 70 años representa, más o menos, el 60% del gasto total del grupo en muchas de las categorías (incluidas en el estudio”, explica el ejecutivo de BCG.

En este grupo que la consultora denomina “altamente vibrantes”, el consumo de redes sociales va a la par de grupos más jóvenes. Es más, y es uno de los puntos principales del estudio, los consumidores de entre 50 y 70 años tienen un alto poder de influencia en diversas categorías, principalmente en suplementos nutricionales, bebidas alcohólicas, autos e inversiones. De ahí que se estima que su valor para las marcas en estas cuatro categorías es entre cuatro y cinco veces mayor que consumidores más jóvenes.

“Hasta ahora hay la idea de que enfocarse en los consumidores maduros no ayuda a la imagen de marca, y, por lo tanto, se les aborda de manera más periférica y no como un segmento específico”, recalca Carafí, quien cree que los datos del estudio muestran que es algo las empresas deben cambiar.

Después de todo, según las proyecciones de las Naciones Unidas, hacia 2050, la población de mayor de 50 años será el 35% en Perú, 38% en Argentina, 42% en Colombia y 47% en Chile.

Puede escuchar más sobre el estudio en este especial de Primer Click.