Fusiones y adquisiciones: la nueva arena de batalla para conquistar la última milla

La carrera por liderar el e-commerce ya no está centrada solo en cómo desarrollarlo sino en la oferta que cada empresa hace al cliente y cómo la personaliza, para ser la que logra conquistar a ese consumidor ávido por mejores experiencias, en el menor tiempo, y en medio de un contexto inflacionario que se prevé golpee el poder adquisitivo. 

Ese es el desafío que han dejado casi dos años de cambios abruptos que han fortalecido, aún más, la penetración del mundo digital en la vida diaria. Por tal razón, son cada vez más las compañías que deciden adquirir otras firmas que les permitan remontar en ese disputado tramo final de la operación comercial: la última milla.

Hace un par de semanas, Amazon -uno de los pioneros del comercio electrónico en el mundo- anunció la compra de Total Express, una empresa brasileña de delivery. Ese fue el primer movimiento inorgánico del gigante estadounidense en el mayor mercado latinoamericano mientras que, fuera de ese país, la firma no ha escatimado esfuerzos para acelerar sus capacidades logísticas e impulsar –por ejemplo- el crecimiento de Amazon Prime.

Poco después, fue iFood la que invirtió en una startup local de inteligencia artificial, llamada Rio Grande do Sul Anota AI, enfocada en la automatización de pedidos para restaurantes en aplicaciones como WhatsApp, Instagram y Messenger.

Con esto, la firma líder en delivery de alimentos en Brasil dijo que tienen la intención de aumentar hacia fin de año la base de clientes de 6.000 a 20.000 y expandir su nómina en un 25%.

Según un reporte dedicado al mayor mercado de la región de Euromonitor Internacional, la apuesta está respaldada por las cifras de la industria. En 2020, destacó el informe, la mayoría de los consumidores en ese país dijeron haber usado las tiendas físicas, el comercio electrónico, las aplicaciones, el comercio social y los mercados para comprar. “Por lo tanto, es crucial que los jugadores centren sus esfuerzos en crear una transición fluida entre todas las interfaces con las que se conectan estos usuarios”, apuntó.

Considerando el universo que ofrece América Latina, de unos 300 millones de compradores digitales –de acuerdo a Statista-, el potencial de crecimiento es inmenso. De hecho, se espera que la cifra crezca más del 20% a 2025 y que las ventas minoristas en línea de la región alcancen los US$ 85 mil millones este año y cerca de US$ 160 mil millones en 2025.

A nivel regional, Brasil y México –los dos mercados más importantes en tamaño y población- compiten por ser el centro de atención, representando el 31% y el 28% del mercado de e-commerce, respectivamente.

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Adquisiciones estratégicas

Dado que los 215 millones de habitantes de Brasil equivalen a un 32% de la población de América Latina y el Caribe, es frecuente que este país se lleve las miradas cuando se habla de la región.

En la conquista de ese mercado están las compañías que, según los últimos datos compilados por Transactional Track Record (TTR), han protagonizado unas 1.130 operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) entre enero y junio de este año, por un valor total declarado de 157.700 millones de reales (US$ 29.200 millones).

Para Paula Goñi Price, analista senior de Research de Euromonitor, eso se explica porque, “ya cuando eres una empresa tan grande –como es el caso de Amazon o Mercado Libre que están en un plan expansivo amplio- es más barato comprar el partner que pagarle por el servicio de delivery”.

“Es más fácil y más rápido, para llegar a un mercado que no conozco al 100%, comprar a alguien que efectivamente ya está ahí, que sabe la legislación local, cómo funcionan las direcciones, las poblaciones, la dinámica propia de las residencias y edificios respecto de la recepción de encomiendas, entre muchos otros factores. Ellos no pueden gastar tiempo en conocer nuevos mercados”, explicó.

Hacer eso, señaló Goñi, permite enfocarse en la diferenciación de los productos, la oferta y el packaging, entre otros factores, para lograr traspasar el interés del consumidor en una transacción, considerando que “la inflación impactará el bolsillo y llevará a que se compren menos artículos innecesarios”.

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Los casos en Brasil

En agosto de 2021, Mercado Libre Brasil anunció la compra de Kangu, una startup local enfocada en servicios de logística en la última milla, con más de 5 mil puntos de relación y entrega. Esa movida permitió, además que Kangu llegara a Colombia y México.

Antes de eso, a través del Fondo Meli, la argentina ya había invertido en Mandaê, otra startup logística nacional.

Otro nombre fuerte en este mercado con inversiones es Magazine Luiza. La compañía involucra activos como Logbee, comprado en 2018, y el carrier GFL, adquirido en 2020, además de plataformas de entrega como Sode, Plus Delivery y AiQFome, que sumaron otras categorías al marketplace del grupo.

En tanto, Via -dueña de las cadenas Casas Bahía y Ponto- también debutó recientemente en esta disputa inorgánica al anunciar en enero la compra del 100% de CNT, una logtech brasileña con 11 años en el mercado y clientes como Goodyear, Cimed y Kraft Heinz.

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Amazon vs. Mercado Libre

Respecto de la dinámica entre las dos firmas líderes del negocio, Goñi reconoció la ventaja que, a nivel regional, tiene Mercado Libre respecto de Amazon; y es que el gigante argentino “tiene de entre el 20% y 30% del mercado latinoamericano, por ejemplo”.

Pero, el liderazgo no es tan fácil mantenerlo. Si bien Mercado Libre “tiene muy bien establecida su última milla, operando en varios países con sus propias flotas, aviones y partners que entregan sus productos de forma muy rápida (…) Amazon, tiene la ventaja en su venta cross-border, que ha sido bien efectiva y tiene muchos años haciéndola”, dijo.

Y agregó: “Tiene algo de información del consumidor, ha ido bajando los precios para sus envíos gratuitos (enlazados con su programa de Amazon Prime) y es el lugar al que uno va cuando no encuentra un producto en su mercado nacional”.

“Ahí hay un tema de competencia mucho más fuerte; de quién va a ser el actor más fuerte”, señaló.

A esto se suma el ingreso de otras opciones a la industria, como AliExpress, Shopee o Shein que, a través del mismo formato de comercio transfronterizo, ofrecen productos a menor precio que las grandes plataformas y resuelven los trámites aduaneros.

Otro punto que abordó la experta es que, aunque “Amazon tiene mucha más espalda para empujar una competencia, porque tiene un conocimiento muy fuerte de sus productos en Estados Unidos”, deberá enfrentar en cada mercado el ecosistema de delivery que ya está acoplado.

Es decir, “en Chile, por ejemplo, puede que le cueste un poco más conseguir esa empresa de última milla que le reparta sus productos, porque hay ciertos jugadores que ya están establecidos y tienes sus conexiones con los retailers, como para aceptar que Amazon ‘corte’ el servicio”.

“Seguramente Amazon está tomando en consideración el cómo me incorporo al país sin destruir la competencia”, añadió.

Para el gigante estadounidense la clave estará, consideró la experta, en buscar ese nicho en el que Mercado Libre no está, en el que puede rápidamente escalar y ofrecer como un servicio distintivo de su marca. Y puso como ejemplo los puntos intermedios para click and collect, que no ameritan crear grandes centros de distribución.

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