Claudia Aburto, la pedagoga chilena que ha marcado el éxito de Starbucks en Sudamérica

La ejecutiva chilena Claudia Aburto nunca imaginó que lideraría una de las firmas de consumo más grande de Latinoamérica y del mundo, especialmente cuando a fines de los ‘80 ingresó a estudiar pedagogía en la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Sin embargo, fue trazando ese camino al ingresar a trabajar, justo después de titularse a inicios de los ‘90, como subgerenta de recursos humanos de KFC. Nueve años más tarde, ya dirigía Blockbuster en toda la región. 

Esa experiencia le abrió el camino para aterrizar en Starbucks en 2008, como gerenta de la operación en Chile, donde su carrera terminaría de despegar.  

Cinco años después, el holding mexicano Alsea compró el 100% de las operaciones en Argentina y Chile, y con ello, la ejecutiva pasó a dirigir su mercado natal. En 2021, asumió la dirección del Cono Sur y en septiembre pasado la llamaron a liderar todo Sudamérica.

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Salto regional

El salto en su trayectoria lo ha vivido también la cafetería de la sirena. 

En 2008, cuando ingresó con una participación para desarrollar la marca, Alsea operaba 50 tiendas Starbucks entre Chile, Argentina y Brasil. En 2021, cuando Aburto asumió el mando de la operación en el Cono Sur, esta cifra ascendía a 305 unidades (en Chile, Argentina, Colombia y Uruguay). 

Desde entonces, la pedagoga ha llevado la marca a Paraguay e incrementado su presencia en los mercados en los que operaba hasta alcanzar, actualmente, 386 locales.

En conversación con DFSUD, la ejecutiva de 54 años y montañista en sus tiempos libres adelantó que durante este año la inversión será mayor a la de 2023, pues tienen previsto instalar aún más puntos.

“El año pasado abrimos 34 tiendas. Para este año esperamos unas 37, distribuidas en toda la geografía. No descarto que sea, incluso, un poco más. Mantenemos el ritmo de inversión y la confianza en nuestros mercados por los próximos años”, señaló.

De acuerdo con Aburto, serán 15 tiendas en Chile, 12 en Colombia, cuatro en Uruguay, tres en Paraguay y tres en Argentina, la mayoría de ellas repartidas en nuevas ciudades lejos de las capitales, como es el caso de Temuco, Puerto Montt, Osorno, Mar del Plata, Salta, Chía, Cundinamarca, entre otras.

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Planes para la empresa

El mercado paraguayo fue el último en ingresar a la cartera de Starbucks hace poco más de un año y ya operan tres puntos. 

Para la ejecutiva, el negocio en este país es “sano y rentable”, porque “nos encontramos con el deseo de los paraguayos de abrirse al mundo; una sociedad ansiosa de que las grandes marcas lleguen a su país”.

“Es un mercado muy estable en términos económicos, pero además es un perfil de cliente muy amable, que ha abrazado la marca desde el día uno; ya nos están pidiendo tener presencia también fuera de la capital”, comentó.

En esa línea, el plan es abrirse a nuevas urbes donde, además, están explorando nuevos formatos, no solo en centros comerciales.

En cuanto a Colombia, Aburto reconoció que tiene desafíos, porque es una operación más madura, con una gran tradición cafetera y con mayor competencia, considerando a la marca nacional y líder de la industria, Juan Valdez. 

Sin embargo, destacó el desempeño de Starbucks. “En estos 10 años, nos ha ido muy bien, ya tenemos 70 tiendas y tenemos un plan de expansión. Nos están recibiendo con mucha generosidad, porque nos diferencia que vendemos una experiencia”, apuntó. 

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Confianza en Argentina

Argentina fue punto de partida -junto a Chile- para la marca en la región. Son 15 años en ese mercado y, por ende, ha vivido todos los procesos económicos y políticos de la nación.

Ahora, con un nuevo Gobierno, la mirada de Starbucks sigue siendo de confianza, pero siempre atentos a lo que sucede. Así lo dejó ver Aburto, quien aseguró que “la marca está y ha estado (en el país), y no tenemos ninguna duda que en el futuro también seguirá siendo muy relevante y sólida”.

Apuntó que “con certeza, es un mercado estable, rentable y que estamos monitoreando. A veces cuesta un poco más, pero es un negocio muy sólido, más allá de la coyuntura económica y política que pueda estar viviendo Argentina”.

Reafirmó que “el contexto te va cambiando un poquito la jugada, pero hemos tenido la capacidad de adaptarnos en cada uno de los momentos y ahora no es la diferencia. La inflación en Argentina es histórica, pero estamos en una coyuntura distinta, con las cifras macroeconómicas ajustándose”.

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Rol de la mujer

Para la ejecutiva que ingresó al mundo empresarial siendo una educadora, su paso por las diversas compañías donde ha estado y por Starbucks ha sido una carrera de “crecimiento”. “Está mi ADN enseñar, formar y, si bien estudié otras cosas posterior a eso, creo que el hilo conductor que hoy día me tiene dirigiendo las operaciones de cinco países para una marca tan importante como Starbucks es gracias a una carrera generosa de crecimiento, de oportunidades, que normalmente no se dan para las mujeres en el mundo”, enfatizó. 

Añadió que se le han dado los espacios y las oportunidades de crecimiento y “espero devolverle a las nuevas generaciones todo lo que yo he podido recoger en mis 54 años”.

Finalmente, recomendó que “en la medida que uno vaya persiguiendo su pasión, lo que te gusta hacer, dónde te gusta estar, más allá de lo que estudiaste, finalmente va a encontrar el espacio. Todos deben perseverar, estar en el lugar donde tus valores propios conversen con los valores de la empresa y que tu propósito converse con el propósito de la empresa a la que tú quieres pertenecer”.

DESAFÍOS DE LA INDUSTRIA

De acuerdo con la ejecutiva, el rol de las compañías con el cuidado del medioambiente es el gran desafío de la industria y de Starbucks. “El mundo en realidad está con un tema de sequía, que efectivamente está afectando las producciones de café y obviamente eso nos pone un desafío mayor y obviamente encarece (los productos finales)”.Además, puntualizó que estamos en una “aldea”, donde todo lo que pasa en un país como Rusia, impacta de una u otra manera a los mercados de la región. “La globalización -no solo de la marca-, pone desafíos porque pone temas que pueden no ser relevantes para tu geografía, pero sí a nivel global”, señaló. Junto con esto, enfatizó que hoy -y cada cierto tiempo- Starbucks se está repensando, porque debe adaptarse a las nuevas generaciones, nuevos desafíos y nuevas tendencias. “Somos Sudamérica y juntos construimos el futuro, por eso hoy día estamos pensando en cinco años, en cómo va a evolucionar esta marca porque es una marca que lleva 50 años en el mundo, y entre 10 y 20 acá en Sudamérica y es una marca que necesita evolución. En ese sentido, insistió que están ajustando el plan y “repensando los desafíos futuros para atender las necesidades de las nuevas generaciones y sabemos que en ese camino hacerlo juntos tiene más valor que hacerlo separado”.