El boom del hard discount ¿Cómo este modelo de negocio está revolucionando al retail en Colombia?

El ecosistema del retail tradicional en Colombia definitivamente ha cambiado. ¿Por qué? Desde que hizo su aparición en 2009, el formato de hard discount ha ganado cada vez más terreno en el país cafetero. Con una propuesta de precios bajos, el crecimiento de este tipo de comercio no solo ha hecho peligrar a las tiendas de barrios, sino que también a los grandes supermercados.

De acuerdo con un informe de Kantar, este tipo de tiendas ha experimentado un crecimiento exponencial en el país. Si en 2015 estos establecimientos tenían una penetración de mercado de 36% y un gasto anual de 261.000 pesos colombianos por hogar (US$ 63,67), en la actualidad, dicha apuesta alcanza una penetración de 99,5%, con un gasto promedio de 2,2 millones de pesos colombianos (US$ 536,64) por hogar cada año.

Con una sucursal en Medellín, Tiendas D1 fue el principal iniciador de esta tendencia hace 16 años. Hoy, también se le unen Tiendas Ara e Ísimo, dos grandes apuestas que poco a poco han ganado cuota en el mercado para competir contra grandes supermercados colombianos como Grupo Éxito y Alkosto.

Para las grandes cadenas, que han implementado nuevas estrategias para hacer frente al crecimiento de los discounters, el camino es sinuoso, ya que desde el mismo sector esperan que su expansión siga al alza. 

Así, un surtido limitado de productos, junto a una constante expansión y marcas propias, son algunos de los factores con los que este tipo de negocio pretende seguir posicionándose en el mercado local.

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Las claves de su expansión

Además del precio más bajo del mercado, un surtido limitado de productos es otra de las características fundamentales del hard discount. Mientras que la cantidad de productos ofrecidos por los grandes supermercados pueden llegar a entre 10.000 y 20.000 referencias, en los modelos de discounters alcanzan entre 700 y 1.200 SKU de bienes.

A ello se suman las marcas propias como otro de los factores clave de la expansión de este modelo. De acuerdo con Ignacio Gómez, director estratégico de la Asociación Colombiana de Retail (ACR), las tiendas que engloban el hard discount tienen en su mayoría productos de marcas propias “que desarrolla la misma cadena, que registra la marca y busca quién se las haga. Esto es muy importante porque en una tienda de descuento, entre el 80% y 90% de sus ventas, son en esas marcas privadas”. 

A su vez, señaló que otra de las grandes características de este comercio es su constante despliegue por Colombia. En ese sentido, actualmente Tiendas D1 supera los 2.500 establecimientos distribuidos en 31 departamentos del país, mientras que Tiendas Ara cuenta con poco más de 1.400 puntos de venta e Ísimo con cerca de 300 almacenes. Todas ellas con una superficie que alcanza los 500 metros cuadrados, en comparación a los cerca de 230 metros cuadrados con los que se constituía un establecimiento en los primeros años del negocio.

De esta forma, para Andrés Escobar, gerente general de Tiendas Ísimo, el hard discount se ha vuelto una alternativa para el consumidor colombiano por su capacidad de resolver en un 100% una canasta básica de alimentos, donde han determinado que “resolvemos unidades de necesidad básicas que finalmente son las que tienen mayor frecuencia de compra como el consumo masivo leche, arroz, huevos, entre otras”. 

Lo anterior no solo ha hecho que los discounters acaparen las ventas, sino que también ha provocado un cambio en el comportamiento de los consumidores. Según cifras de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia (SIC), en 2023, las tiendas de hard discount alcanzaron más de US$ 7.300 millones, 40,7% de un total que compone también las ventas de supermercados y otros canales tradicionales. 

Según Kantar, 38% de los colombianos afirma preferir los discounters porque ahí compran productos que usan frecuentemente, mientras que 31% va allí para adquirir un producto porque es nuevo y 30% aseguró que es por buscar las mejores promociones.

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Empleo y perspectivas futuras

La aparición de las tiendas de hard discount en Colombia ha tenido efectos tanto en la diversificación del mercado retail como en las perspectivas del empleo. De acuerdo con un estudio realizado por el Banco de la República de Colombia, la presencia de una cadena discounter en un municipio aumenta el empleo formal local cerca de 2,9 puntos porcentuales, algo que se traduce en un incremento de 10% promedio del empleo formal en municipios intermedios. 

Con ello, según Gómez, los establecimientos tienen un impacto muy importante en el mercado laboral “especialmente en hombres y mujeres jóvenes que acaban de terminar sus estudios medios y van camino a la universidad”. Según el ejecutivo, Tiendas D1 cuenta con aproximadamente 24 mil empleados, mientras que Tiendas Ara con 18 mil.

De esta forma, en cuanto a perspectivas futuras, Escobar señaló que desde Ísimo pretenden abrir 100 tiendas este 2025 con una mirada positiva en cuanto a mejorar las ganancias en los próximos tres años. 

No obstante, desde una mirada externa, Jorge Pinilla, exdirector nacional de logística de Tiendas D1, dice que los discounters podrían empezar a visualizar su negocio no solo como algo local, sino más bien exportable.  A su juicio, “vamos a ver un flujo de capitales entre países para poder desarrollar mucho más el modelo y poder generar ese beneficio a los consumidores de cada una de las geografías. Yo creo que eso es otro fenómeno que vamos a ver muy pronto”.