Uso de datos y experiencia del usuario: las claves para entender los canales de compra en Latinoamérica

Es de público conocimiento la gran aceleración que tuvo el canal digital de las empresas tras la pandemia del Covid-19, crisis que obligó a las compañías a adaptar sus negocios al ecommerce para poder sobrevivir y seguir compitiendo. Luego de esta transformación, la industria ha tenido que buscar nuevas estrategias para ofrecer sus productos tanto en el canal online como el tradicional.

Para discutir qué fórmulas han adoptado las distintas compañías de ventas para sus distintos canales, ejecutivos de Rappi, Pepsico, Cencosud y Grupo Familia participaron de una charla en el segundo Summit Latin America organizado por el Grupo Ohla junto a la Universidad Internacional de Florida (FIU), y del que DFSUD es media partner.

El panel de expertos estuvo conformado por Diego Loaiza, director general del Grupo Familia y miembro de Shark Tank México; Federico Lamberti, director senior de estrategia global de ventas en Pepsico; Renato Burga Rivera, gerente comercial de Cencosud Perú; y Daniel Salcedo, jefe de partnerships en Rappi.

Sobre las nuevas estrategias para seguir predominando en los diferentes canales de venta, el panel de expertos hizo hincapié en la utilización de datos e inteligencia artificial para segmentar mejor al cliente y poder entregarle una mejor experiencia tanto en el canal online como en el tradicional.

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“En la parte online hemos crecido mucho, nos hemos adaptado rápido al cliente, adoptado estrategias con inteligencia artificial (...) para cumplir con la propuesta de valor y la propuesta de tiempo sobre todo”, comentó el gerente comercial de Cencosud Perú.

En otra arista, el ejecutivo de Cencosud destacó que están trabajando para mantener a los clientes mediante la fidelización. Es muy importante esta parte para que el cliente siga valorando ir a los formatos físicos y que encuentre todo el surtido, comentó. De esa forma se puede hacer la compra más placentera y adaptarse al cliente.

Por el lado de Pepsico, una empresa que es mucho más fuerte en el canal tradicional, Lamberti destacó la transformación que están afrontando las empresas en el uso de datos.

“Estamos empezando a visualizar una transformación de cómo venimos trabajando este relacionamiento con el cliente, donde históricamente ha estado muy apalancado a esa experiencia del vendedor con el usuario, en ese diálogo a una relación mucho más basada en datos”.

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Desde Rappi, Daniel Salcedo planteó que este proceso de digitalización de las empresas ya pasó y que lo que viene hacia el futuro son los cambios dentro del mismo canal digital y una evolución de éste. 

“La digitalización ya pasó, viene mucho tiempo atrás. El canal que más se está transformando es el canal digital (...) Hoy están haciendo cosas en el canal digital que antes parecían imposibles: hoy estamos entregando hamburguesas, comida, mercados completos en menos de 10 minutos (...) Eso es revolucionario, casi mágico”, detalló Salcedo.

En el Grupo Familia, Diego Loaiza reveló la obsesión que está teniendo la empresa por entender los hábitos de consumo y de compra del usuario. “Hay momentos y hay misiones de compra que están habilitadas para un portafolio de productos o para el otro, o para unas marcas o para otras”, explicó.

Siguiendo esa línea, Loaiza explicó que el Grupo Familia empezó a entender que hay que estar en función de la misión de compra del consumidor. El ejecutivo explicó que el usuario es omnicanal y puede tener como misión comprar en un supermercado o en una tienda digital, por ejemplo.