La estrategia de Natura para salir de sus activos no estratégicos: ¿logrará mantener Avon?

El fabricante brasileño de cosméticos Natura comunicó este lunes que estará buscando “alternativas estratégicas”, incluida una posible venta del negocio de su filial británica The Body Shop, una firma de belleza que le compró a L’Oreal hace seis años por US$ 1.120 millones.

La decisión se produce cuatro meses después de que la firma acordara salir de su marca de lujo Aesop, que cedió justamente a L’Oreal por US$ 2.530 millones.

Según analistas de JPMorgan, la venta de The Body Shop -valorada en unos 2.500 millones de reales (US$ 511 millones)- es el resultado más probable, considerando que la brasileña ha estado saliendo de los activos no estratégicos.

Ello -dijeron- “podría desencadenar dividendos extraordinarios”. Tal visión dio un impulso a las acciones de la compañía que llegaron a subir hasta un 5% en la jornada.

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Las desinversiones

Hasta 2021, el desempeño de Natura iba viento en popa a partir de una serie adquisiciones de alto perfil que llevó a cabo en años anteriores, incluyendo la de The Body Shop.

Sin embargo, en 2022, ese negocio y el de lujo (con Aesop) empezaron a mostrar cifras a la baja.

Fueron seis trimestres consecutivos de pérdidas los que llevaron a la compañía a emprender un proceso de reestructuración que derivó, incluso, en la salida del presidente ejecutivo Roberto Marques en junio, cediendo el cargo a Fabio Barbosa.

Desde entonces, la empresa ha estado buscando “disciplina” y desapalancamiento en un intento por recuperar la rentabilidad.

Primero salió de Aesop y ahora llegó el turno de la compañía que comprende productos para el rostro, el cuerpo, el cabello, el maquillaje y el hogar.

“Las ventas minoristas a través de los principales canales de distribución del negocio mostraron un agotamiento en las ventas en las mismas tiendas del -3,5%”, detalló la firma, añadiendo que “el deterioro internacional reflejó costos asociados con la suspensión de operaciones de The Body Shop en Rusia”.

En una llamada con analistas a principios de este mes, los ejecutivos de Natura habían adelantado que la británica había pesado en los resultados tras el cambio en el comportamiento del consumidor pospandemia.

“Creemos que una posible venta de The Body Shop sería positiva para Natura&Co”, escribieron en tanto los analistas de Itaú BBA, ya que podría mejorar los resultados de Natura en los próximos años.

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Operación de la británica

The Body Shop fue fundada en el Reino Unido en 1976. Antes de ser parte del brasileño Grupo Natura (septiembre de 2017), fue controlada por la francesa L’Oreal, quien operó esta marca de belleza por más de una década.

Actualmente -de la mano con Natura- tiene presencia en tres países de Latinoamérica (Brasil, Chile y México), totalizando 134 tiendas (propias y franquiciadas), además de su canal de e-commerce.

A nivel global, la compañía se muestra como una empresa “verdaderamente” omnicanal, con más de 2.500 puntos de venta en más de 80 países y una presencia de comercio electrónico en casi 60 mercados, siendo Asia y Europa los más relevantes.

El año pasado, TBS aportó el 12% de las ventas totales de Natura, mientras que en el primer semestre de 2023 el aporte disminuyó casi de manera imperceptible a 11%. Eso sí, se traduce en una importante caída frente a 2021, cuando su participación en Natura alcanzaba el 15%.

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La mano del exejecutivo de Crocs

Desde 2022, la compañía ha estado tomando y evaluando medidas para reducir costos. Sin embargo, desde que en abril pasado, el exejecutivo de Coach y Crocs, Ian Bickley, asumió como director ejecutivo de TBS, la empresa “está reevaluando fundamentalmente todos los aspectos de su negocio, incluidos: el reequilibrio del canal de distribución; mayor optimización de la cartera de productos; revitalizar la marca para establecer un punto claro de diferenciación”, según detalló la firma en su estado de resultados del primer semestre.
Asimismo, en el documento se puede leer que “The Body Shop se está enfocando en la reducción de costos estructurales y medidas estrictas de contención de costos… mientras trabajamos para mejorar las tendencias de ingresos netos y enfocarnos en la expansión del margen y la generación de efectivo en 2023 y más allá”.
Esta situación que aqueja a la firma de belleza terminó con los ejecutivos reafirmando públicamente que están “explorando alternativas estratégicas” las cuales podrían incluir la venta del negocio a seis años de su adquisición. Por ende, ya tenían conocimiento de la compleja situación económica que vive The Body Shop a nivel global.