Amazon usa influenciadores para entrar en el mercado de compras en vivo

Amazon ha intensificado sus planes para participar en el mercado de compras en vivo — o "livestream shopping” — al estilo de QVC, conforme el gigante del comercio electrónico pretende replicar el éxito de sus rivales en los medios sociales en un intento por reanimar las menguantes ventas en línea.

El grupo ha estado aumentando la inversión en Amazon Live, una plataforma que discretamente lanzó en 2019 pero que actualmente es un foco central en su lucha por hacerse con una porción de un creciente mercado que es visto como el futuro de las compras por las plataformas de medios sociales.

Este año, la compañía ha organizado al menos cuatro eventos diseñados para atraer a más influenciadores a su plataforma, incluyendo un deslumbrante retiro en un complejo hotelero de playa mexicano. A los principales nombres les ha ofrecido generosas bonificaciones: miles de dólares en incentivos adicionales para transmitir en vivo a través de Amazon Live en vez de otra plataforma, según las principales agencias de influenciadores.

El objetivo de Amazon es establecerse como el principal destino de las compras en línea en vivo, adelantándoseles a los esfuerzos de competencia por parte de YouTube, de Instagram y de TikTok, pero también de una serie de compañías "startup" más pequeñas respaldadas por prominentes firmas de capital riesgo, como WhatNot, la cual es respaldada por Andreessen Horowitz.

Cada uno de estos grupos está apostando por que los consumidores occidentales adopten el comercio electrónico en vivo con el mismo entusiasmo que se ha producido en China, donde se prevé que las ventas generadas a través de transmisiones en línea en vivo superen los US$400 mil millones este año.

Según el grupo de investigación Insider Intelligence, esta cifra representa el 15 por ciento de todas las ventas de comercio electrónico en el país, frente al 3,5 por ciento de hace tan sólo tres años. El modelo ha resultado lucrativo para la empresa matriz de TikTok, ByteDance; las ventas en la aplicación hermana china, Douyin, se han triplicado con creces de un año a otro, vendiendo más de 10 mil millones de productos.

Wayne Purboo, el ejecutivo responsable de Amazon Live, indicó que él creía que "las compras en vivo son el futuro del comercio minorista".

"Sabemos que el vídeo es una fuerza impulsora en las compras de los clientes. Sabemos que cuando los clientes están en Amazon ya están en modo de compra. Así que queríamos aprovecharlo", añadió Purboo.

Siendo holgadamente el mayor actor del comercio electrónico, Amazon tiene una fuerte posición, señaló Gaz Alushi, de la agencia de comercio de creadores de medios sociales Whalar, y anteriormente de Snap y de Facebook.

"Amazon ha cambiado fundamentalmente el juego en términos de una experiencia de compra fluida", dijo él. "Amazon Live es una extensión muy astuta de lo que ya ha estado sucediendo en el ecosistema".

Alushi ha señalado las tendencias en TikTok, donde los vídeos con la etiqueta "#amazonfinds" — lo cual significa un producto encontrado en Amazon — han sido vistos en conjunto más de 23 mil millones de veces. Con Amazon Live, Amazon tiene la esperanza de aprovechar esa viralidad, dirigiendo a la audiencia hacia la venta directa dentro de su propia plataforma, y aumentando el índice de compras.

La estrategia es fundamental para el gigante del comercio electrónico conforme busca mejorar el rendimiento decreciente de su tienda en línea — las ventas cayeron un 3.4 por ciento en el último trimestre a US$51 mil millones — y expandirse en nuevas áreas en las que ha tenido menos éxito en el pasado, como la ropa de lujo.

"Amazon sistemáticamente le ha ‘sacado el jugo’ a todas las categorías que ha podido", comentó Andrew Lipsman, un analista de Insider Intelligence. "Ahora tiene que empezar a hacer incursiones en todas las categorías que son cada vez más difíciles de vender en línea. Amazon está intentando transportar las audiencias de los influenciadores a Amazon Live. Es más fácil decirlo que hacerlo".

Aunque los compradores chinos han acogido el comercio electrónico en vivo, el mercado estadounidense está en sus inicios, según los analistas. Coresight Research ha estimado que el valor de los bienes vendidos a los consumidores estadounidenses a través de las transmisiones de compra en vivo pudiera alcanzar casi $70 mil millones para 2026 — representando alrededor del 5 por ciento de todas las compras en línea — frente a los US$20 mil millones de este año.

El éxito en China fue "inspirador" para Amazon conforme construía su plataforma para compras en vivo, según Munira Rahemtulla, la exejecutiva de la compañía que dirigió el desarrollo y el lanzamiento de Amazon Live.

Pero replicar el modelo en el Occidente no ha resultado fácil hasta ahora. TikTok ha abandonado sus planes de ampliar su iniciativa de comercio electrónico en vivo en Europa y en EEUU este año, después de que su lanzamiento en el Reino Unido se ha visto afectado por problemas internos y ha tenido dificultades para atraer a los consumidores.

Según Lipsman, aún no se ha establecido si los compradores occidentales están atrasados con respecto al comercio en vivo, o simplemente no están interesados.

En Amazon Live, las transmisiones típicas del sitio duran una hora o más, durante las cuales se puede ofrecer alrededor de una docena de productos, comprables con un par de clics o toques, y que probablemente se entreguen en dos días o menos.

Para los influenciadores, las comisiones varían: según las tarifas publicadas en el sitio web de Amazon, un libro físico hace que un influenciador gane un 4,5 por ciento, mientras que los productos de belleza de lujo representan un 10 por ciento. Los videojuegos digitales reciben sólo un 2 por ciento, a menos que el juego sea del propio estudio de juegos de Amazon, en cuyo caso la comisión se eleva al 20 por ciento.

Lindsay Roggenbuck, madre de dos hijos y residente de Chicago, fue una de las influenciadoras a las que se dirigió Amazon para empezar a transmitir en vivo en Amazon Live. Sus vídeos en TikTok, en los cuales muestra los distintos productos que ha comprado en línea, se hicieron muy populares durante la pandemia, ganando un millón de seguidores en varias plataformas.

Sin embargo, los influenciadores han tenido problemas para crear una audiencia, dijo Addi McCauley, de IZEA, el grupo de mercadotecnia de influenciadores.

"No hay mucha gente", señaló ella, refiriéndose al número de espectadores típicamente conectados a la página de inicio de Amazon Live. "Por eso Amazon está teniendo que acudir a estos influenciadores, diciéndoles que les pagaremos miles de dólares al mes además de las comisiones".

Sin embargo el interés de los influenciadores en Amazon Live está creciendo poco a poco. “Aún no es un grito rugiente, pero definitivamente está aumentando el volumen”, dijo McCauley.