Los planes de los mexicanos dueños de Oxxo en Latinoamérica

Era Estados Unidos o Europa. La idea de Femsa, el conglomerado de empresas nacido en Monterrey, México y que hoy extiende sus brazos por todo el continente con marcas como Oxxo y Farmacias Cruz Verde en Chile, era dar el salto a un mercado desarrollado y estable. Miraron hacia el norte, pero no encontraron. 

Cambiaron de horizonte y fijaron sus ojos en una cadena de tiendas de conveniencia con sede en Suiza, y operaciones en Alemania, Austria, Luxemburgo y Países Bajos. Y fueron por ella. 

La semana pasada se conoció que ofrecieron US$ 1.150 millones de dólares por los casi 3 mil locales de tiendas de proximidad que tiene Valora en el Viejo Continente. 

En conversación con DF MAS en México, Mario Botas, director de desarrollo corporativo de la división Proximidad, y Enrique Manero, gerente de Relaciones con inversionistas de Femsa, explican que el nombre de Valora calza perfecto con el plan de los oriundos de Monterrey, al norte de Ciudad de México. 

“Sus principales mercados son Suiza y Alemania, y también está en Austria, Luxemburgo y Países Bajos. Al sumar esos cinco países se alcanzan casi 120 millones de habitantes, solo por debajo de la población de México, y cumple con los criterios de la estrategia para entrar a mercados desarrollados. Estamos acostumbrados a navegar por aguas un poco más revueltas en Latinoamérica, así es que tener estabilidad como en Suiza y Alemania es algo valorado”, explica Botas. 

Pero este es solo el primer paso, dicen los ejecutivos. Van a crecer y sumar más países europeos, incluso comprando otras marcas.

“Dado lo relevantes que nos hemos vuelto en Latinoamérica, podemos ambicionar a buscar otros mercados más desarrollados. La idea es convertir a Valora en una plataforma que nos permita mayor crecimiento en Europa. El objetivo más relevante es globalizar la compañía; tenemos un radar muy amplio”, agrega Manero. 

La marca, por ahora, se mantendrá en Valora y no se cambiará por Oxxo. La ambición europea, además, será financiada con liquidez pero si necesitan vender algo de porcentaje del 14% que tienen de Heineken, lo van a hacer.

“Seguimos estando contentos con esa inversión. En el caso de Valora la manera más eficiente de financiarlo es con efectivo. Pero hay muchas fuentes de liquidez, y bajo esos escenarios en que algunas de esas nuevas oportunidades se volvieran materiales, buscaremos algo de liquidez, ya sea con una desinversión en Heineken u otra”, dice Manero. 

Femsa, además de Oxxo, que suma 21,706 tiendas en México, Brasil, Chile, Colombia y Perú, es el principal embotellador de Coca-Cola (Femsa Coca-Cola), donde uno de sus principales accionistas en Bill Gates, tiene 49 plantas y 260 centros de distribución en nueve países en América Latina; opera estaciones de servicio (Oxxo GAS) y tienen otros negocios logísticos en EEUU y Centroamérica. 

Desde este año, además, las riendas del conglomerado las maneja el chileno Daniel Rodríguez, el ex CEO de Cencosud que en 2015 emigró a la firma mexicana y que ahora es el director general de FEMSA. Él ha sido clave, dicen, en expandir las fronteras del grupo regiomontano. 

Daniel Rodríguez, director general de Femsa. 

En Latam se quedan

Que estén mirando hacia el frente del continente, no significa que abandonen sus orígenes. 

Solo para este año, el plan de inversión de Femsa es de US$ 1.600 millones. En México serán unos US$ 1.000 millones, con la apertura de 800 nuevas tiendas para este año. Literal, casi no hay esquina en Ciudad de México que no tenga un Oxxo. 

En Chile están duplicando el negocio. “Fuera de Brasil, Chile es nuestra operación más importante en proximidad y vamos a seguir creciendo. En Colombia y Perú las operaciones son más pequeñas”. 

En Brasil, este año van a abrir entre 200 y 250 tiendas nuevas bajo el acuerdo con un operador local. Mientras que en Chile, la historia de crecimiento exponencial ha sido mayúscula. 

Llegaron en 2015, cuando compraron el 60% de Cruz Verde y Socofar a Guillermo Harding. Pero al mismo tiempo, decidieron comprar los 49 locales que Big John puso en venta, en unos US$ 40 millones. 

Desde entonces, no han dejado de abrir locales. A fines de este año esperan abrir la tienda número 300, alcanzando por lejos el primer lugar en el segmento fuera de las estaciones de servicio. 

“Multiplicar por seis el tamaño de la operación en siete años demuestra el entusiasmo y apetito por seguir consolidándonos en un mercado como Chile. Es un mercado moderno, sofisticado, nos gusta mucho”, dice Mario Botas. 

Y ese crecimiento será de forma orgánica e inorgánica. La compra más reciente que hicieron fue OK Market de SMU, la firma ligada a Álvaro Saieh, que vendió en US$ 55 millones 126 locales. Y como no podían quedarse con todos los locales para cumplir las órdenes de la Fiscalía Nacional Económica, vendieron 16 tiendas a Enex, licenciataria de Shell en Chile, controlada por el grupo Luksic y que opera Upa!. 

Hoy están en pleno proceso de unificar los sistemas de ambas tiendas para centralizar las compras y logística de despacho, lo que debería tomar un par de semanas más. 

El plan de estar en Chile, dicen, se mantiene a pesar de las turbulencias políticas. “Estas son épocas con potenciales cambios. Están revisando la Constitución, vamos saliendo de una pandemia. Pero nuestro compromiso con Chile es de largo plazo, vemos un negocio en proximidad escalando”, apunta el encargado del crecimiento de la firma. 

“Somos líderes en farmacias con Cruz Verde y en belleza con Maicao. Chile es uno de los mercados más relevantes para comercio minorista y retail, más allá de que los próximos meses y años van a haber circunstancias económicas y políticas en Chile tomando forma”, concluye Botas. 

El negocio de salud, cuya casa matriz está en Santiago, se expandió a Colombia, donde replicaron el nombre Cruz Verde, y a Ecuador. 

“Entramos a Ecuador comprando corporación GPF en 2019 con dos marcas, y hemos evaluado entrar a otros mercados. Sí hemos empezado a integrar bajo una sola organización el negocio de salud, una vez que compramos la participación de Guillermo Harding en Chile y así transferimos capacidades desde Chile, a otros mercados, como México, por ejemplo. En México compramos cuatro cadenas regionales, con tamaños más reducidos que las chilenas. No tienen la misma variedad y propuesta, sobre todo en área dermatología y belleza, aunque ahora la estamos desarrollando”. 

Sobre las desavenencias que tuvieron con Harding. y que incluyó un arbitraje por diferencia de precios, Botas zanja el tema: “Ya le compramos el 40% restante y la relación está subsanada completamente”. 

Fintech y combustibles

Una de las nuevas áreas de mayor crecimiento en el conglomerado es lo digital, donde ingresaron al negocio fintech en sus tiendas Oxxo, a través de Spin, una plataforma que permite transferir dinero y hacer depósitos y retiros desde la misma caja de la tienda. 

Además, están solicitando permisos para transformarse formalmente en una fintech en tierras aztecas para ampliar el giro: prestar dinero, dar tarjetas de crédito y ser vehículo de inversiones.

“En el largo plazo las oportunidades para FEMSA Digital son más allá de México. Hoy estamos enfocados en Spin by Oxxo, entre otras verticales de negocio, pero la intención es que esta división toque a todas las operaciones de FEMSA”, explica Botas, y eso incluye sí o sí a Chile.

Otro negocio que tiene la firma es las gasolineras, pero por la tendencia hacia dejar el combustible fósil en buena parte del mundo, decidieron que no van a ampliar sus horizontes fuera de México. 

“Las bencineras son un formato cuya propuesta de valor definitivamente tendrá que evolucionar y transformarse por los siguientes 10-15 años. En algunos mercados con mucha mayor agilidad. Sí pensamos que es un mercado donde tenemos que dar pasos firmes; definitivamente en México tenemos planes para desarrollar propuestas multimodales y deben integrar varias soluciones de energía y transporte, y todo eso debe replicarse en nuestras operaciones en otros países”, afirman los ejecutivos. 

La estación de servicio del futuro, proyecta Botas, será un punto de carga de baterías, de vehículos compartidos y de recogida de otros medios de transporte, y eso están mirando con atención. 

Por lo mismo, confidencian, la venta de Petrobras y sus tiendas de conveniencia Spacio1 que tiene abierta el fondo Southern Cross, hoy no está en el radar de Femsa. 

“Como te imaginarás, la banca de inversión que representa a la mayor parte de los vendedores, nos busca para proponer este tipo de ideas con toda frecuencia. Somos un potencial comprador en muchos casos”, explican, pero descartan que estén interesados hoy. 

“Hemos evaluado algunas oportunidades (de instalarnos fuera de México), pero nuestra estrategia en el negocio de combustibles es permanecer aquí”, dice Botas.