Juan Valdez pone fecha a su expansión global: abrirá su primera tienda en Brasil este semestre y planea llegar a China en 2026

Juan Valdez, la cadena de cafeterías colombiana, salió de su país en 2005, con destino a Washington (EEUU), donde abrió su primera tienda fuera del país. Actualmente, bajo el liderazgo de Camila Escobar, la firma se ha convertido en una multinacional presente en 40 países, 20 de los cuales tienen locales físicos.

Esa internacionalización ha llevado el café colombiano a latitudes como los Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Egipto, Qatar y Turquía. Pero también a expandirse con fuerza en América Latina, en mercados que hoy son clave como, por ejemplo, Perú, Ecuador, Chile y Paraguay.

“Tenemos presencia también en Bolivia, Panamá, El Salvador, República Dominicana, Costa Rica, Argentina, Aruba, Curazao; y sé que me están quedando varios por fuera en el footprint de la región”, contó la CEO de la compañía y presidenta de Procafecol, el gremio de casi 550.000 familias caficultoras dueño de Juan Valdez.

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La internacionalización

- ¿Qué mercados están en la hoja de ruta de Juan Valdez?

- Hoy tenemos una apuesta estratégica en cinco geografías: EEUU, México, Brasil, España -como entrada a Europa- y China. En las cuatro primeras, ya estamos en proceso de ejecución. De hecho, esperamos la primera tienda en Brasil para este primer semestre. China es un plan de mediano plazo.

- ¿Para cuándo estaríamos viendo a la marca en ese país?

- Estamos en la fase de entender al consumidor y al mercado para poder establecer un plan de negocio. Estamos en la búsqueda de socio comercial para entrar a China, de manera exitosa, entre 2026 y 2027.

- ¿Es el café la puerta de entrada a China, pensando en los hábitos de consumo del país, o lo harían con algún producto alternativo?

- La puerta de entrada es el café. El consumo en China está creciendo y hay marcas internacionales que son absolutamente relevantes en el país. Creemos que el potencial para la marca Juan Valdez ya existe y se debe capturar en muy rápidamente. Entonces, si bien es un plan de mediano plazo, se tiene que ejecutar desde ya.

- ¿Qué proporción de los ingresos son de mercados internacionales?

- Alrededor del 25% viene de mercados internacionales y el 75% todavía está en Colombia. Pero, dado que tenemos una parte importante de nuestras operaciones internacionales como franquicias, si miráramos el sell out de todas esas operaciones, el área internacional aporta mucho más.

- ¿Y esto ha ido creciendo con los años?

- Sí. Justamente ahí entra la parte estratégica de crecimiento de la marca, con foco en incrementar la participación sobre las ventas y la utilidad de las operaciones internacionales. Porque el crecimiento en Colombia y en los países latinoamericanos es acotado; en la medida en que capturemos crecimiento por fuera, esa proporción va a ir subiendo.

- ¿Ve espacio para llegar a Oceanía, por ejemplo?

- Creo que esta es una gran marca global, con oportunidad en las geografías que se plantee perseguir. Pero, creo que hay que priorizar y tener foco estratégico. Por lo tanto, de aquí a 2030, nos hace sentido no desviarnos y que nos impida la captura de valor.

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Nuevas tiendas

- ¿Tienen planificadas aperturas para este año en Chile?

- En Chile tendremos por lo menos cinco tiendas nuevas que se sumarían a las cerca de 30 que ya tenemos. El objetivo es seguir profundizando nuestra operación. Es el tercer país de la región en número de tiendas y es muy relevante para nosotros junto a Perú, Colombia, Ecuador y Paraguay, donde es absolutamente fundamental la consolidación del negocio.

- Hablando de la región, ¿cómo ven a Argentina?

- Un caso de éxito. Durante el último año, pasamos de tener una sola tienda por varios años a tener ya tres. En este momento, el local de Buenos Aires es uno de las más grandes del mundo. Tenemos un plan de expansión muy agresivo en Argentina gracias a a la posibilidad de hacer negocios en este momento.

- ¿Cuántos locales prevén abrir este 2025?
- Entre cinco y ocho tiendas, muy parecido a Chile.

- ¿Cuáles son los objetivos financieros para 2025, en general?

- Tenemos previsto un crecimiento de entre el 8% y el 10% a nivel de ingresos. A eso lo acompaña la intención de abrir entre 80 y 100 tiendas en Colombia y esperamos que para 2030 tengamos un crecimiento exponencial de los locales, llegando a unos 1.200 para 2030. En cuanto a ventas, esperamos triplicar las cifras de 2023.