Chilena Concha y Toro robustece su operación en Brasil con estreno de canal e-commerce

Cuando Mauricio Cordero llegó a Brasil para hacerse cargo de la operación local de Concha y Toro, en 2018, su misión era dirigir el negocio durante un año de forma interina, hasta que la matriz diera el nuevo mando. Cordero luego regresaría al equipo en Chile, pero el plan cambió.

Cordero, conocedor de la historia y los atributos de la casa en la que ha estado durante casi tres décadas, comenzó a implementar aquí un cambio de posicionamiento. La empresa que se hizo conocida por introducir a los brasileños en el mundo del vino importado se adelantaba a la competencia. Los resultados de los primeros ajustes hicieron que la matriz dejara de buscar un reemplazo. Fueron cuatro años, durante los cuales la viña duplicó el volumen de botellas vendidas en Brasil.

La empresa, que vendió casi un millón de cajas en Brasil en ese momento, alcanzó los 2,3 millones de cajas en 2021. En todo el mundo, hay 37 millones de cajas al año, o 444 millones de botellas.

Cordero ya había hecho una breve temporada en el mercado brasileño años antes, como director financiero de VCT, cuando se convirtió en un “corintio de corazón”.

“Regresar a Brasil fue un desafío muy grande porque significó implementar una nueva estrategia corporativa, que requirió muchos cambios. Hacer cambios no es fácil, más cuando conoces a toda la gente de un equipo que cambiaría”, dice el chileno. “Necesitábamos cambiar el interruptor y, si lo hacíamos con las mismas personas, obtendríamos los mismos resultados”.

"Definimos las prioridades en el portafolio de productos y la implementación de una red logística go-to-market”, dice Cordero. “VCT Brasil no está en el negocio de vinos de bajo costo y tomamos la decisión de construir nuestras marcas y retener a nuestros consumidores con productos de alta calidad y reconocimiento”.

La aceleración de Concha y Toro incluye su entrada en el ecommerce, una relación directa con el consumidor inédita para la marca. En Brasil, Descorcha.com debiera comenzar a operar a fin de mes, con ventas a São Paulo y Minas Gerais. “Es otro canal de distribución y lo queremos usar principalmente para construir relaciones y experiencias, para ofrecer productos que no están en el retail tradicional”, dice Cordero.

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