Softys ajusta su estrategia para mantener su liderazgo en Brasil ante ola de consolidación en la industria del tissue

La ola de consolidación de la industria brasileña del tissue ha cambiado el equilibrio de fuerzas entre los fabricantes instalados en el país. Si no hace mucho las cuatro grandes del sector del papel higiénico acaparaban entre 35% y 38% del mercado, hoy representan ya más de 70%. Y las perspectivas son de más movimientos en el corto y mediano plazo, entre posibles Fusiones y Adquisiciones (M&A, sigla en inglés) e inversiones en nuevas fábricas, con rivales luchando por mantener o ganar posiciones.

Softys, del grupo chileno CMPC y líder del mercado en volumen con una cuota del 24%, vio acercarse a Suzano tras la compra de los activos de Kimberly-Clark en Brasil, alcanzando el segundo lugar con casi 21% del mercado. En términos de valor de ventas, la productora brasileña de papel y celulosa ya ocupa el primer lugar en el ranking, según datos de Nielsen a 2023.

“El mercado brasileño ha cambiado mucho en sólo 24 meses”, dijo a Valor el director general de Softys Brasil, Luis Delfim. Desde principios de 2022, la compañía compró Carta Fabril por US$ 228,8 millones, Suzano tomó la marca Neve, entre otros activos de KC, por US$ 175 millones y anunció una nueva fábrica en Espírito Santo, y Bracell, del grupo asiático.

Royal Golden Eagle (RGE) entró en ese mercado con la compra de OL Papéis y comenzó la construcción de una gran fábrica, en Lençóis Paulista (SP), con una inversión de US$ 501,3 millones.

Nueva estrategia

Precursora de esta ola con la compra de Sepac en 2019, Softys es también la mayor en términos de capacidad instalada, con 370 mil toneladas por año. Para defender su liderazgo, definió una estrategia basada en la proximidad al cliente, un portafolio que se adapta a todos los bolsillos y una mayor inversión en comunicación de marca. “El 2023 fue un año de realización de todas las etapas de integración (de la Carta Fabril)”, afirmó Delfim.

Algunas iniciativas por parte de la empresa fueron buscar relaciones comerciales más estrechas con los clientes, compartiendo planes de negocio con los minoristas. Esta estrategia se refleja en un nivel de servicio y logística más eficiente, con costos reducidos. En otro frente, Sotfys invirtió más en comunicar sus marcas. En 2023, la empresa gastó cinco veces más que en 2022 en iniciativas de esta naturaleza y se convirtió en el mayor inversor en publicidad y marketing del sector en el país. Para 2024, la previsión es duplicar esta inversión.

Por otra parte, Softys seguirá atenta a las oportunidades de adquisición en el país, pero al igual que sus pares, sabe que puede haber limitaciones debido a las reglas de competencia. “Siempre hemos dicho que nos gustaría ayudar a consolidar, pero está el Cade (Consejo Administrativo de Defensa Económica)”, dijo Delfim. "Creemos que todavía hay espacio para crecer en cuota de mercado, ya sea de forma orgánica o mediante adquisiciones, algo que no está en el foco de atención", agregó. 

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