Chilena Concha y Toro avanza hacia el mercado de lujo de vinos de la mano de un château francés

Por Michael Stott
Valle del Maipo

Entre los primer cru franceses y las mejores botellas de California e Italia, el histórico mercado de vinos finos de Burdeos, La Place, comercializó la temporada pasada nada menos que seis vinos procedentes de Chile, un país antes asociado a la bebida fácil y de buen precio.

Uno de ellos fue Almaviva, la mezcla chilena de Cabernet Sauvignon que en 1998 abrió por primera vez el mercado, tradicionalmente francés, a los vinos extranjeros y que ahora se vende a US$ 200 la botella. Bautizado con el nombre de un personaje de "Las bodas de Fígaro", Almaviva es un símbolo de la determinación de su fabricante por crecer en el mercado.

Concha y Toro es la bodega más grande de América Latina, con ventas de alrededor de US$ 1.000 millones y un imperio que se extiende más allá de su Chile natal hasta viñedos orgánicos en California y vides en Argentina.

Casi la mitad de los ingresos de la empresa en 2022 procedieron de vinos de alta gama y, Eduardo Guilisasti, su gerente general, está redoblando sus esfuerzos en este sentido, a pesar de que la utilidad neta cayó un 2,9% en los nueve primeros meses de 2022, hasta $ 66.100 millones (US$ 82,6 millones).

"Chile tiene mucho espacio para crecer en la categoría (de vinos finos) porque recién se está dando a conocer", dijo Guilisasti al FT en una rara entrevista en la mansión y viñedo del siglo XIX perteneciente a Concha y Toro, en las afueras de Santiago. "Nuestros segmentos de negocio con mayor resistencia (el año pasado) fueron los más premium, lo que demuestra que la estrategia adoptada por la compañía hace cinco años era correcta... la tendencia hacia la premiumización continuará".

Durante un almuerzo a base de abalón chileno, risotto de champiñones y costillas de cerdo cocinadas a fuego lento, maridado con diferentes vinos de la cartera familiar, los Guilisasti discutieron el mayor desafío de Concha y Toro: cómo construir una nueva marca global de vinos premium posicionada por encima de Casillero del Diablo como parte del impulso hacia el mercado superior. La marca argentina Trivento podría servir de modelo, ya que el vino argentino se ha vendido históricamente a un precio superior al chileno.

La alianza en Francia y el Manchester United

En lo más alto de la gama de Concha y Toro se encuentra el preciado vino Almaviva. Se trata de un joint venture con el legendario Château Mouton Rothschild de Francia, concebida tras un viaje del padre de Guilisasti a los mejores viñedos de Burdeos en la década de 1990 en busca de experiencia en la elaboración de vinos finos.

Una propietaria de château destacó por su disposición a ayudar: La baronesa Philippine de Rothschild, entonces propietaria de Mouton Rothschild. Antes de firmar ningún acuerdo, De Rothschild envió a su enólogo jefe, Patrick Léon, a probar los vinos chilenos. "Debe haber probado 50 de nuestros vinos y los de la competencia. . . y volvió muy entusiasmado", recuerda Guilisasti.

Concha y Toro había empezado a elaborar vinos finos en los años ochenta con Don Melchor, la primera botella chilena que obtuvo el máximo galardón de la crítica internacional. La asociación con Rothschild aportó la experiencia del Viejo Mundo y el prestigio de un gran château, contribuyendo a impulsar el crecimiento internacional.

"Al igual que Penfolds en Australia, Concha y Toro es una empresa que produce grandes volúmenes de vinos de marca fiables y a buen precio -Casillero del Diablo y Cono Sur-, además de un número menor de vinos finos de primera calidad, como Don Melchor", afirma Julie Sheppard, editora regional para Sudamérica de la revista Decanter.

"Ese es el secreto de su éxito. Como mayor productor de Chile, controla un gran suministro de uvas, lo que significa que puede supervisar la calidad cuidadosamente. Esa alta calidad, combinada con los mejores enólogos, además de una marca y un marketing inteligentes, es una fórmula ganadora".

La asociación con Rothschild no ha sido la única alianza internacional exitosa de Concha y Toro. Un acuerdo de marketing con el Manchester United en 2010 llevó los vinos de mayor volumen de la marca Casillero del Diablo a un público mundial. El grupo vende ahora en 130 países.

El club de fútbol se sintió atraído por el logotipo de la bodega y el concepto del diablo, según una leyenda inventada por su fundador para ahuyentar a los ladrones. "Por la conexión de Casillero del Diablo con el diablo rojo y su diablo rojo, algo hizo clic", recuerda Isabel Guilisasti, vicepresidenta de Vinos Finos e Imagen Corporativa de la firma. "El diablo nos conectó".

Concha y Toro negoció que su vino se anunciara en las pantallas digitales del estadio del club Old Trafford, lo que elevó las ventas en el Reino Unido y otros países. "En Asia, Corea fue muy importante porque en aquella época había un coreano que jugaba en el Manchester", recuerda Isabel.

Sir Alex Ferguson, el legendario ex entrenador del equipo, también se hizo fan. "Es la persona más apasionada que hemos conocido por el vino", afirma Isabel.

La imagen del vino chileno

A pesar de los esfuerzos de Concha y Toro -sus vinos finos obtuvieron más de 150 puntuaciones de 90+ en las principales publicaciones vinícolas en 2022- y de la ayuda de los Rothschild, el vino chileno no se ha desprendido del todo de su imagen de bajo presupuesto.

"El vino chileno ha ido mejorando cada vez más, con Concha y Toro y sus muchas marcas moviéndose con los tiempos", dijo Jancis Robinson, crítica de vinos del FT. "El problema con todo el vino chileno es que el mercado de exportación obvio, EEUU, ha tardado en reconocer la mejora de la calidad y todavía ve a Chile... como una fuente de vino barato".

Las ventas de Concha y Toro en EEUU cayeron un 18,6% en volumen en los nueve primeros meses del año pasado, lo que la convierte en la división con peores resultados de la empresa, aunque el impulso del mercado premium ascendente hizo que las ventas en valor aumentaran un 2,3%. Los analistas de BTG Pactual afirman en un informe que la empresa "lleva mucho tiempo sin cumplir sus expectativas de crecimiento en EEUU, lo que sugiere que el panorama competitivo está siendo más duro de lo esperado".

Cotizada en la bolsa chilena, Concha y Toro sigue controlada por la familia Guilisasti, con el 27,9% de las acciones, y otra familia chilena, los Larraín Santa María, con el 9,3%.

La viticultora con 140 años de historia no deja de innovar. Dirige un centro de investigación que ha desarrollado nuevas técnicas de riego para reducir el consumo de agua y la empresa está probando nuevas marcas premium, como Diablo, una mezcla de Syrah y Malbec más oscura dirigida a los consumidores más jóvenes que se ha probado en Chile y se vende en el Reino Unido.

El grupo también posee el viñedo ecológico Bonterra, en California, pero la mayor parte de sus 12.500 hectáreas de viñedos se encuentran en Chile. Entre las más apreciadas están las que descienden de cepas de Carménère importadas en el siglo XIX de Francia. La Carménère, una de las seis uvas originales de Burdeos, fue devastada en Francia por la filoxera, pero sobrevivió en Chile, donde es una uva tinta básica.

"Lo que tenemos en Concha y Toro (portfolio) se puede comparar con los mejores (vinos) estadounidenses", dijo Eduardo. "No diría que con los franceses o los italianos, porque esa es otra historia. Pero para los vinos del Nuevo Mundo, Concha y Toro no tiene absolutamente nada que temer en una comparación cara a cara".