Influencers financieros: un área reciente en redes sociales y poco regulada en Latinoamérica y el mundo

Cada vez es más común que las personas -especialmente las más jóvenes- se informen y/o eduquen a través de las redes sociales e incluso busque información que los lleva a tomar decisiones. 

Las finanzas personales y las inversiones no son la excepción, por lo que los contenidos de los llamados influencers también han empezado a adaptarse a las audiencias.

En ese contexto, nació la figura de los “finfluencers” (influencers financieros), como nuevos intermediarios entre las instituciones de ese rubro y los consumidores, según da cuenta un informe publicado a inicios de mes por el CFA Institute, la asociación global de profesionales de inversión. 

En el reporte se detalla que estos creadores de contenido “proporcionan información general sobre inversiones, promueven productos de inversión, ofrecen orientación y, en algunos casos, hacen recomendaciones de inversión”, con la generación Z -especialmente entre 18 y 25 años- entre sus principales consumidores.

De hecho, en el estudio -enfocado en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y los Países Bajos-, se concluyó que el 45% del contenido ofrecido por los finfluencers es orientativo, un 36% incluye promociones y en un 32% sí se realizan recomendaciones.

En otro reporte de octubre de 2023, de Havas Perú, se encontró que el 44% de los consumidores financieros aceptará el consejo de un influencer a mediano y largo plazo, especialmente aquellos que se sienten abrumados por la terminología técnica de las finanzas.

Esta evolución de las ofertas digitales, incluida la adopción de productos como los criptoactivos, abren la puerta a nuevos desafíos regulatorios. 

“El efecto del influencer es global y tampoco tiene una data muy larga. Entonces, como todo efecto nuevo, la normativa se ha ido adaptando”, dijo a DFSUD Hugo Aravena, presidente de CFA Society Chile. 

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Principales falencias

El CFA Institute identificó las principales deficiencias que tienen las regulaciones actuales en el mundo y destacó, por ejemplo, que se debería empezar por implementar una definición más universal y completa de lo que es una “recomendación de inversión”, considerando que hay diferencias entre países y que el contenido difundido por redes sociales es transfronterizo.

“Hoy puede haber alguien, en un territorio muy lejano a Chile, por ejemplo, dando alguna recomendación sobre activos chilenos”, explicó Aravena. En ese sentido, las regulaciones y sus entidades no tendrían jurisdicción sobre contenidos en otros territorios.

Por otro lado, se sugirió a los reguladores de cada mercados que entablen relaciones con los “finfluencers” y les expliquen el marco jurídico en el que pueden trabajar: “Tal compromiso serviría para enfatizar la importancia de hacer divulgaciones claras y relevantes, incluido cualquier conflicto de intereses que surja cuando comercializan productos o brindan información”, destacó el estudio.

Y recomendó que las autoridades registren datos sobre las quejas y denuncias de irregularidades relacionadas con estos actores, incluidas las plataformas involucradas.

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México

En México, la figura de “asesores en inversiones” está regulada por la Ley de Mercado de Valores y algunas circulares emitidas por las autoridades financieras locales, pero esa normativa no aplica para aquellos que hacen contenido educativo sobre finanzas, como ahorro y tips de inversión, según detalló Xavier Careaga, abogado especialista en derecho tecnológico. 

Y dijo que en la práctica, si un influencer hace de manera generalizada a través de medios masivos de comunicación, incluyendo redes sociales, recomendaciones de inversiones “en principio no parece que esté llevando a cabo actividades reguladas”.

“Muy distinto si es una comunicación que es uno a uno, como las aplicaciones de mensajería en la cual el influencer hace recomendaciones tomando en cuenta a la persona a la que van dirigidas. En este caso, esas conversaciones uno a uno son las que pueden estar prohibidas”, mencionó el especialista.

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Chile

El caso de Chile es similar, considerando que la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) exige que los asesores de inversión que estén registrados y cumplan requisitos educacionales para ejercer.

“Una persona o institución que está inscrita en el Registro de Prestadores de Servicios Financieros puede elegir la red que quiera para poder llevar a cabo sus recomendaciones de inversión, pero tiene que informarlas a la CMF”, explicó Arie Gelfenstein, director de la Asociación Chilena de Asesores de Inversión (Achai).

Sin embargo, respecto de los finfluencers chilenos, Gelfenstein reconoció que suelen ser bien cuidadosos en cuanto a enfocarse en el área de educación financiera y no en la recomendación de inversión. 

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Colombia

En la normativa colombiana -en línea con los otros mercados mencionados- aquellos que realizan asesorías financieras tienen que estar autorizados por la Superintendencia Financiera. 

“Es una amplísima zona gris: las personas que usan las redes sociales para transmitir información financiera tienen prohibido dar asesorías si no están autorizados por la Superintendencia”, explicó Diego Márquez, abogado experto en derecho empresarial.

Por ello, la mayoría de los influencers en sus publicaciones informan que no hace asesoría, sino que genera educación financiera.

“Cruzar esa línea entre la ‘educación’ y ‘la asesoría’ puede generar distintas sanciones a los involucrados: desde las multas, hasta la imposibilidad de ejercer actividades bursátiles, ser asesores o similares, en temas financieros”, detalló el abogado.