Los planes de Juan Valdez para crecer fuera de Colombia y conquistar grandes mercados

Con presencia en más de 40 países y más de 500 tiendas en 15 naciones, Juan Valdez es una de las productoras y comercializadoras de café más grandes a nivel mundial. Solo en 2021 generó una utilidad de unos US$ 5,5 millones e ingresos por alrededor de US$ 96 millones.

En este contexto, Camila Escobar, presidenta de Procafecol (la empresa de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, que se encarga de promover el consumo de Café Premium 100% colombiano a través de la marca Juan Valdez), señaló que con las cifras que existen “estamos cerrando un primer semestre récord, con cifras récord a nivel histórico, superando todos los niveles prepandemia”.

De acuerdo con la ejecutiva, las ventas superan en un 110% las del año 2021. Ello representaría un crecimiento de 60% interanual.

Junto con esto, destacó que durante los primeros seis meses de 2022, un periodo sin restricciones de movilidad, mantuvieron “el nivel de deuda bajo control, incluso apostando a proyectos de crecimiento que requieren capital”.

Durante el primer semestre de 2022 todos los canales de Juan Valdez estarían mostrando crecimientos importantes, pero Escobar destacó el impulso que ha tomado la nueva apuesta de la cafetera: las tiendas de barrio.

La empresa está apostando por este nuevo modelo y se enfocará en replicar estos locales en otros países de la región. “Este crecimiento ha sido supremamente importante, pero todo esto viene acompañado de la preferencia del consumidor y de un acompañamiento gremial importante”, apuntó.

Asimismo, respecto a la sostenibilidad, argumentó que están haciendo una apuesta “contundente”. “Tenemos un objetivo de comprometernos a carbono neutralidad a 2030 y esto pasará en las próximas semanas”.

Desafíos

Aun así, Escobar también reconoció que han atravesado desafíos. “El primer semestre ha sido un muy buen periodo a pesar de los retos logísticos, geopolíticos, costos y, en Colombia, con una incertidumbre marcada por las elecciones”, detalló.

De cara a la segunda mitad del año, dijo ver “retos adicionales; en particular, el alza continua de los commodities -el café- que, en nuestro caso, es importante porque su costo ha crecido 170% en los últimos dos años”.

A partir de ello, hizo referencia a las medidas que han tomado para ser más eficientes en medio de este panorama. “Reducciones de costos y gastos, mayor productividad, automatización de procesos, conquistas al consumidor, diversificación de canales -que es algo muy importante-, de manera que la pandemia nos dejó el regalo de ser más eficientes, lo que hace que hayamos podido compensar el shock”, dijo.

En tanto, para enfrentar la inflación que está golpeando tanto el consumo indicó que han “fortalecido los modelos de proveeduría y nuestras cadenas logísticas, de modo que no haya una afectación adicional a la inflación, el desempeño de los commodities y la logísitica, como sí tuvimos en algún momento”.

Sinceró que Juan Valdez sí ha reflejado el alza de precios en los consumidores, pero dijo haber “sido los más cautelosos con el traslado de precios y coberturas, lo que nos permite tener una evolución del costo más estable”.

Planes de expansión

Actualmente la compañía cuenta con más de 500 tiendas a nivel global, pero dentro de su plan de expansión considera alcanzar los 2.000 locales a 2027.

“Nuestra ambición es seguir creciendo de manera sostenida, creando valor compartido -económico, social y ambiental- para todos nuestros grupos de interés, y esto lo haremos a través de la expansión en el mercado internacional y en la consolidación en el mercado nacional”, enfatizó Escobar.

“La región es nuestro punto más importante: Colombia tiene un potencial de 600 tiendas y ya tiene 345 locales. Chile tiene más de 30 tiendas a junio y crecerá con 35 en 2022, además tiene un potencial a mediano plazo de 100 tiendas”, detalló.

El principal mercado para Juan Valdez es Colombia, pero Chile y Ecuador están en segundo lugar. Para este último proyecta 100 locales en el mediano plazo; actualmente cuenta con 40 y pretende concluir el año con 50.

Así, para 2027 “tendremos 800 tiendas en Latinoamérica”, apuntó la presidenta de Procafecol.

Juan Valdez opera en su país de origen con tiendas propias; sin embargo, fuera de Colombia lo hace por medio de franquicias tradicionales o con sociedades, como la que tiene en Chile con Falabella.

Pero el plan es aún más ambicioso, y México y Brasil están en su radar desde hace mucho tiempo. “La expansión internacional no solo incluye presencia regional, sino grandes mercados de consumo de café en el mundo, como EEUU, Canadá, regresar a México, explorar Brasil. También profundizar España, Turquía y Medio Oriente, una región muy importante”, contó.

“Lo que hemos hecho es priorizar algunas geografías para darle fuerza a la marca”, explicó.