Hilton, Hyatt, Holiday Inn y Marriott entre la marcas hoteleras internacionales más valiosa del mundo

Tras dos años de restricciones de movilidad y de incertidumbre económica, el año pasado marcó el retorno para casi todas las industrias, entre ellas la hotelera. Sin embargo, la investigación de Brand Finance, consultora líder en valoración de marcas, muestra que aún más de la mitad de los 50 principales actores se mantienen por debajo de la capitalización que tenían antes de la pandemia.

“La recuperación del valor de marca en el sector hotelero está siendo más lenta que en otros sectores. Las palancas de familiaridad y de reputación de marca son los motores para que las marcas hoteleras recuperen el valor perdido durante la pandemia. En estos momentos, estamos viendo cómo está cayendo significativamente el atributo de consideración en el momento de la decisión de compra”, explicó Pilar Alonso Ulloa, managing director de Iberia  (España, Portugal) y Sudamérica, en el comunicado de la consultora. 

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. 

Antonietta Varlese, la ejecutiva ítalo-brasileña que busca hacer de la gigante hotelera Accor más sustentable

Hilton en primer lugar

El hotel Hilton mantiene el título del más valioso del mundo, valorado en US$ 11.700 millones. Sin embargo, tuvo un desempeño de 4 puntos menos que en 2022, un año excepcional de crecimiento del valor de marca por US$ 12.040 millones.

La cadena continúa creciendo en América Latina con una proyección de 105 aperturas para los próximos cinco años, según anunció en abril, Juan Corvinos, vicepresidente senior de Desarrollo, Arquitectura y Construcción para América y el Caribe de Hilton, a la Agencia de Viajes Chile. 

En México tienen 90 abiertos y 24 en carpeta, mientras que en Brasil 17 funcionando y 10 en planes. EnArgentina superan la apuesta, porque hoy tienen siete y esperan abrir 11 más. Le sigue Perú, con 10 operativos y otros 10 en planes, y Colombia con 22 abiertos y cinco en carpeta.

Para 2023, Corvinos adelanta que Hilton tendrá 22 nuevas instalaciones, en Argentina, Aruba, Brasil, Chile, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador, México, Paraguay, Perú y Puerto Rico. 

Este crecimiento se ha producido en parte gracias a unos ingresos que se dispararon por el repunte de los viajes de negocios y de ocio tras la pandemia. Mientras, los resultados de este año indican una ligera ralentización de este impulso de crecimiento, a medida que el sector vuelve a una trayectoria más normal. Dicho esto, el valor de marca de Hilton se mantiene por encima de su nivel anterior a la pandemia, y casi duplica el del segundo clasificado, Hyatt. 

Este último tuvo un valor de marca que aumentó un 3% y asciende hasta los US$ 6.100 millones. Los hoteles Hyatt están en casi toda América Latina, al igual que Hilton, con una mayor presencia en México con 80 instalaciones entre hoteles y resorts, seguido por República Dominicana con 15, Costa Rica con 10, Brasil con siete y Colombia con seis. 

Más abajo en el ranking, Holiday Inn -perteneciente al InterContinental Hotels Group-, se posiciona en el ranking de Brand Finance con una valorización de US$3.746 millones, un 10% menos que en 2022,  correspondiente a US$ 4.155 millones, y Marriott por US$ 3.066 millones en 2023.