Sofía Roca, la ejecutiva detrás de la estrategia de marketing de Subway Latinoamérica

Sofía Roca prepara las loncheras de sus hijos cada mañana, los deja en el colegio y corre a la oficina de Subway. Apenas llega atiende los pendientes y trabaja en los proyectos que tiene junto a su equipo de marketing para cubrir las necesidades de los diferentes mercados que manejan en Latinoamérica, siempre tomando en cuenta la cultura variada de cada país.

La senior marketing manager para la región lleva casi 15 años en la empresa y 22 de experiencia en la industrias de la publicidad.

“Antes me dedicaba a los medicamentos, y luego dije bueno, me gusta comer, ¿por qué no entrar al rubro de la comida? El director regional me dio la oportunidad y he podido pasar por todos los mercados”, comentó Roca en entrevista con DFSUD.

Luego de un paso por la gestión de Costa Rica, Panamá, Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua, volvió a Sudamérica, región en la que la firma está ampliando presencia con Paraguay, a través del modelo de franquicia maestra. 

Ella tiene a su cargo, específicamente, a Uruguay, Argentina, Chile, Bolivia, Ecuador y Perú; países que para la marca conforman el Cono Sur.

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La estrategia tras la expansión

La ejecutiva explicó que trabajan con tres pilares principales.

El primero es “better food”, donde crean lanzamientos de proyectos, como Subway Series, donde se encargan de entregar recetas pensadas para el paladar de cada país y acompañarlas de una estrategia digital acorde a cada mercado.

De esta forma, para cada uno prueban más de 50 recetas, hasta dar con los sabores que caractericen la cultura. Si bien este proyecto es global -ya se lanzó en Estados Unidos, México, Puerto Rico, Brasil y Chile, próximamente en Colombia-, las campañas obedecen a cada territorio en específico.

En el segundo pilar está “compelling value”, que refiere a presentar promociones no necesariamente enfocadas en el precio más bajo, sino en dar un valor adicional al cliente. “Para que se sientan satisfechos, que por lo que están pagando se lleven una buena comida a cambio”, afirmó.

Todo lo anterior va ligado al tercer pilar: “digital revolution”, donde se apoyan en el contenido digital para que la marca esté presente. “Tratamos de crear mucha interacción con nuestros clientes, darles contenidos relevantes, nos apalancamos en influenciadores que gusten de la marca, que sientan una afinidad por ella”, comentó la ejecutiva.

Sobre la expansión y dónde orientar la estrategia, actualmente están enfocados en los mercados prioritarios para la compañía, que según ella son Brasil (con más de 1.500 sucursales), México (más de 780), Colombia (219) y Chile (209).

Actualmente este último es el que ha tenido un crecimiento acelerado, y de hecho, Subway es la cadena con más restaurantes de comida rápida en el país.

“Chile tiene una estabilidad económica formidable, lo que a nosotros nos motiva para seguir expandiéndonos e invirtiendo. El próximo año abriremos 20 sucursales más”, mencionó Roca.

Además, esperan un incremento en las ventas entre 15% y 20% con el lanzamiento de Subway Series.

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Su rol como mujer

Sobre ser mujer y dirigir la estrategia de tantos países, Roca mencionó que nunca ha sentido que es un impedimento para lograr sus metas. “Quizás las cosas son más difíciles al manejar una casa y tantos mercados, pero nunca he visto en mi trabajo algo que me haga sentir que no puedo hacer las cosas”, enfatizó.

De acuerdo a la ejecutiva, sentirse capaz es algo que “ayuda de cierta manera, porque la capacidad viene innata en cada persona”. “Hay gente extremadamente habilidosa, independiente de su sexo, nunca he sentido por mi lado disminución solo por ser mujer”, añadió.

¿Su referente a la hora de trabajar? Carrie Walsh, exdirectora Global de Marketing de la compañía, y quien proximamente asumirá el cargo de CEO interina luego de que el actual director ejecutivo, John Chidsey, anunciara su jubilación.

“Ella lo puede todo, no ve nada imposible. Es una persona que no ve dificultades, sino que soluciones siempre. Eso para mí es una inspiración”, mencionó Roca.