Los planes de la brasileña Natura para crecer y aterrizar en nuevos países en medio de una crisis global

Tras adquirir Avon en 2020 (Avon), la brasileña Natura se ha posicionado como la marca cosmética más relevante de la región. Esto, en un camino que la ha llevado a fortalecer su estrategia digital de omnicanalidad, donde su canal online pasó de representar el 4% de las ventas en 2017 a 11% en 2021.

El grupo Natura tuvo ventas por más de US$ 7.300 millones (40 mil millones de reales) en 2021 y más de 35 mil empleados, con presencia en más de 100 países y 3.700 tiendas y franquicias.

Para 2023, la firma -que además de esas dos marcas, tiene The Body Shop y Aesop- proyecta que el e-commerce represente entre el 20%-25% de las ventas, para lo cual la firma brasileña está fortaleciendo su omnicanalidad y pondrá sus esfuerzos en &Co Pay, su plataforma de pago para las consultoras y que estará disponible para el retail y su e-commerce.

De esta manera, con la tarjeta activa en Brasil desde 2021, la firma logró un crecimiento de 2,3 veces en los pagos por este medio durante el primer trimestre de 2022. Además, desde mayo pasado está disponible para el pago en tiendas y lo estará en Argentina este trimestre.

Por el contrario, las vendedoras por medio de catálogo han estado en descenso desde 2021, año en el que representaron el 78% de los ingresos (frente al 64% de 2017). Para 2023, la compañía espera que su presencia en las ventas totales de la compañía disminuya a 65%-70%.

Planes en medio de la convulsión

Para 2022 la compañía espera lograr mayores sinergias con su marca Avon y pasar de los actuales US$ 90 millones a US$ 120 millones en 2024. Para eso, acelerará su reconversión durante 2022, abrirá en nuevos países en Latinoamérica en 2023 y durante este semestre se fortalecerá en Brasil y en los países de la región donde ya opera.

En lo que respecta a su omnicanalidad, el año en curso se enfocará en la aceleración de su digitalización, mientras que en 2023 presentará un nuevo modelo comercial para Avon México y Argentina e introducirá a Natura en tres nuevos mercados. 

Por medio de su marca australiana Aesop, añadirá más de 35 nuevas tiendas en 2022. Una de estas aperturas será en China, donde debutará su primer local en el segundo semestre del año. A esto sumará siete nuevos canales digitales para su marca.

Bajo esta marca espera doblar sus ingresos en los próximos tres años, para lo cual creará nuevas fragancias y abrirá espacios de tratamientos (masajes) donde se utilizan sus productos, el primero de ellos en Londres, para luego abrir otras cinco locaciones en los próximos dos años.

Con Aesop, Natura espera entrar pisando fuerte en China y construir un robusto negocio omnicanal en el país asiático para 2023.

Todo esto se proyecta en medio de un mundo aún golpeado por la pandemia, convulsionado por la guerra entre Rusia y Ucrania, panorama que ha generado incertidumbres económicas y políticas que han sostenido una inflación al alza. 

Al respecto, la gerenta de sustentabilidad de Natura, Paola Nimo, explicó que Natura se ha enfocado en uno de sus pilares centrales, “las consultoras que ven en Natura una oportunidad de emprender en venta directa, la cual -en estos momentos de inflación, de tensiones económicas como políticas- es una oportunidad cuando decae la economía porque permite generar ingresos adicionales y mantener la economía en movimiento”. 

En 2021 las consultoras Natura disminuyeron en más de 4% desde los 2 millones de 2020 a 1,97 millones. Sin embargo, México y Perú fueron países que mostraron un crecimiento de esta división del negocio, al pasar de 285.661 y 95.777 en el ejercicio anterior, a 319.189 y 101.950 consultoras en 2021, respectivamente.

Para Nimo, esta crisis es “una oportunidad gigante… las tensiones sociopolíticas terminan siendo una gran responsabilidad, pero no vemos que esté impactando nuestro producto”, en cuanto a problemas de envío y bruscas alzas de precios de los productos.

Balance social y ambiental

En mayo, Natura informó además su informe Beneficio & Pérdida Integrados (IP&L, su sigla en inglés), que -según sus cálculos- define que la marca creó un valor social neto por unos US$ 3.300 millones (18 mil millones de reales) en 2021, frente a los casi US$ 4.000 millones (22 mil millones de reales) del ejercicio anterior.

Según el reporte, por cada dólar de ventas que tiene la marca natura, se generan 1,5 dólares en beneficio a la sociedad con la que se relacionan.

Nimo, explicó que “no es fácil traducir en un estado de resultados las pérdidas y ganancias integradas midiendo el capital humano, medioambiental y social, pero como compañía estamos en constante evolución de esta herramienta”.