La nueva lugarteniente de Elon Musk: el estelar ascenso de Esther Crawford en medio de los despidos de Twitter

Desde que Elon Musk asumió el control de Twitter ha despedido a más de la mitad de la plantilla de 7.500 trabajadores que tenía la red social, y una gran parte de ellos eran ejecutivas, que ocupaban principalmente posiciones en áreas de venta, marketing, o integraban los equipos de moderadores encargados de restringir las noticias falsas o el lenguajes de odio.

A mediados de noviembre Musk volvió a causar polémica, al advertir a sus empleados a través de la misma plataforma que aquellos que estaban dispuestos a trabajar duro eran bienvenidos en la empresa, pero los demás podían marcharse.

El actual plantel de la compañía se ha concentrado ahora en labores tecnológicas, como programación y desarrollo de códigos, puestos que en su mayoría están dominados por hombres.

En este nuevo Twitter, sin embargo, hay una joven ejecutiva que se ha distinguido, no solo por su liderazgo, sino porque se ha ido posicionando como una de las pocas lugartenientes de confianza de Musk. Se trata de la directora de Gestión de Productos, Esther Crawford, de 39 años, que llegó a la firma a finales de 2020. Sin embargo, no todos se han alegrado de su éxito, y su rápido ascenso ha estado marcado por polémicas, con algunos acusándola de oportunista y aduladora.

Trabajar sin parar

No fue hasta noviembre del año pasado cuando Crawford realmente comenzó a llamar la atención del nuevo CEO, cuando publicó en su cuenta de twitter una fotografía de ella misma durmiendo en un saco de dormir en la oficina.

En estrecha sintonía con el mensaje de Musk, la publicación decía: “Cuando  tu equipo trabaja bajo presión 24 horas al día para cumplir los plazos, a veces tu #DuermesDondeTrabajas”.

El comentario no pasó desapercibido para quienes conocen la historia de Musk, que en una época crítica para el crecimiento de Tesla, su empresa de automóviles eléctricos, mandó a instalar un catre de campaña junto a la línea de montaje y durante meses durmió ahí para vigilar en persona que se cumplieran las metas de producción, que para todos los analistas parecían imposibles.

El incidente convirtió a Crawford en un referente, y muchos creen que ha pasado a integrar el círculo estrecho del multimillonario empresario, ya que comparte el mismo tipo de energía que su jefe. En su fotografía de perfil publicó este mensaje: “Sé audaz. Vuelve a levantarte. Creer en ti mismo".

Un alto ejecutivo comentó a Financial Times que Crawford es uno de los pocos ejecutivos de Twitter anteriores a Musk que ha sabido traducir con éxito las demandas del multimillonario. “Se ha convertido en una especie de intérprete entre Elon y el equipo de productos”.

Otros, en cambio, han cuestionado su actitud. “El incidente del saco de dormir realmente molestó a algunas personas”, reconoció un colega dentro de la empresa. Esa misma fotografía fue compartida por otro usuario de la red social con el comentario: “Cuando necesitas algo de tu jefe Elon en Twitter”.

Crawford también fue cuestionada por saltarse la cadena de mando y pasar por encima de sus jefes para comentarle directamente a Musk sus ideas para fortalecer la red social. Cuando el nuevo dueño llegó a las oficinas centrales de San Francisco se acercó a él para pedirle una reunión en privado.

Pero lo cierto es que sus ideas efectivamente le agradaron a Musk, que precisamente estaba buscando maneras de reducir la dependencia de la compañía de los ingresos por publicidad, y la puso a cargo del servicio de suscripción pagada Twitter Blue, que ofrece a los usuarios un “tick azul” de verificación de identidad, y el proyecto para habilitar un sistema de pagos a través de la plataforma.

Jugada clave

Pese a las críticas, a Crawford no le faltan méritos. Licenciada en Filosofía con una maestría en Relaciones Internacionales, ha ocupado diversos cargos de marketing en varias startups de Silicon Valley. Antes de Twitter trabajó en empresas como Stride Labs, una compañía que se dedica a proporcionar liquidez a los blockchain.

Pero fue durante la pandemia que se comenzaron a configurar las condiciones para su llegada a Twitter. Fue en este período que Crawford fundó su empresa Squad, una firma de videochats, de la que además era directora ejecutiva, y que fue adquirida por la red social en diciembre de 2020. Crawford era parte esencial del paquete.

Antes de eso, a fines de la década de 2000, había sido una de las primeras videobloguera de YouTube y después de lanzar su propio videoblog sobre pérdida de peso fue contratada como estratega principal de las redes sociales de Weight Watchers.